Что такое привлекательность работодателя

Опубликовано: 07.05.2025

Руководство большинства российских компаний не задумывается о том, как выглядит их фирма в глазах потенциальных сотрудников. Между тем имидж компании облегчает набор персонала и даже отражается на стоимости бизнеса.

Корпоративный брэнд компании - это набор характеристик, которые позволяют оценить ее привлекательность как работодателя. Он существует всегда, даже если компания не прилагает к его формированию никаких усилий.

Согласно полученным в ходе исследования результатам слабые стороны корпоративного брэнда компании как работодателя заметно ограничивают ее возможности по привлечению в штат высококвалифицированных специалистов, особенно топ-менеджеров. «У нас две ноги (IT и консалтинг). Эти направления неравноценно «пиарятся» как внутри компании, так и вне ее. Поэтому поиск хороших специалистов в тот отдел, который сейчас кажется менее значимым, сложен». (Здесь и далее приводятся слова HR-менеджеров, участвовавших в исследовании.)

Это, в свою очередь, может снизить конкурентоспособность фирмы, особенно если основным активом бизнеса является персонал. «Компания как работодатель должна быть более привлекательна для потенциального сотрудника, чем компания как партнер для потенциального клиента».

Имидж без труда

Результаты опроса показывают, что подавляющее большинство российских структур, сотрудники которых выступили в качестве респондентов, не занимаются формированием своего корпоративного брэнда на рынке труда, ссылаясь на наличие других приоритетных задач, а также на достойную репутацию «в своих кругах». Для них характерен подход, при котором подобная работа проводится только с отдельными, интересующими организацию специалистами. «В тех кругах, которые нам интересны, нам не приходится что-то долго и развернуто объяснять. Если мы хотим привлечь какого-то человека, то готовы потратить время, чтобы дать ему требуемое представление о ситуации. Целенаправленно создавать имидж для широкой общественности мы не считаем нужным».

Иногда можно услышать мнение, что правильный подбор специалистов автоматически создаст желаемую корпоративную культуру и имидж. «Мы специально этим (формированием корпоративного брэнда компании как работодателя) не занимаемся. Я считаю, что это вещь достаточно важная, но сейчас у нас несколько другие приоритеты. . Если мы будем привлекать правильных людей, соответствующих нашему профилю, образу и духу, тогда культура будет формироваться сама собой».

Однако существует проблема, заставляющая руководителей заботиться о своем имидже на рынке труда, - распространение негативной информации о компаниях сотрудниками, покинувшими их с чувством обиды и неудовлетворенности. «Люди, уходящие из компании, могут нанести серьезный удар по ее имиджу, распространяя во всех агентствах и других фирмах негативную информацию. Эти сказки - смерть. Им верят больше всего. Хотя понимаешь, что сейчас человек обижен, но все равно сначала ему веришь».

Поэтому в некоторых организациях существуют специальные «процедуры по расставанию» - например, практика exit-интервью.

«Если уход - инициатива сотрудника, мы стараемся узнать о причинах и завершить все дела, чтобы не было «белых пятен» в отношениях, конфликтов и непреодолимых предубеждений в отношении компании. Если это наша инициатива, мы предлагаем материальную компенсацию и гладкую процедуру увольнения. Даем возможность человеку закончить все, что ему нужно. Пока у нас не было проблем в этой связи».

«Когда во время кризиса мы увольняли четверть работников, специально советовались с пиарщиками, чтобы не нарушить имидж компании и для клиентов, и как работодателя, - рассказывает HR-менеджер одной из крупных компаний. - Надо было показать руководству и партнерам, что мы «расчистили болото», а не удалили активную часть сотрудников».

Однако подобная практика используется не везде, и представление о компании как работодателе порой страдает именно из-за неумения грамотно расставаться с сотрудниками. Более того, некоторые HR-менеджеры имеют предубеждения против той части работы, которая связана с увольнениями. Они стараются, насколько это допустимо, ее избегать, опасаясь, что подобная деятельность повредит их собственному имиджу на рынке труда. «Не хочу конфликтовать с людьми, в бизнесе очень важны хорошие отношения. Кто знает, где нам потом придется встретиться?»

Резюме работодателя

Участники опроса назвали два типа факторов, формирующих корпоративный брэнд организации. Внешние создают представление о компании для претендентов на рабочие места, клиентов, партнеров, широкой общественности. Внутренние являются ориентирами для сотрудников. Эти факторы также удерживают их в организации.

Каковы же основные черты корпоративного брэнда компании как работодателя, на которые обращают внимание специалисты в период трудоустройства?

Выбирая потенциальное место работы, участники исследования взвешивают следующие характеристики компаний:

Размер компании

Большие фирмы предпочтительнее с точки зрения подавляющего большинства опрошенных топ-менеджеров, так как они:

§ более престижные и известные

§ в них больше денег и перспектив роста

§ отношения строятся на профессиональной основе в противовес личным симпатиям

§ меньше произвола владельца

Но есть у больших компаний и свой недостаток: в них слабые связи между подразделениями, что затрудняет создание «единого духа, единой культуры» и осложняет реализацию проектов, требующих объединения усилий нескольких департаментов. «Хотелось бы, чтобы в компании был общий дух. Но есть издержки большой организации. Получается, что каждый сидит в своей норке и не видит дальше собственного носа».

Известность компании

Неизвестные организации-работодатели настораживают, поскольку отличаются меньшей прозрачностью - «неясно, что от них ожидать».

Приходя в известные фирмы, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как убеждены, что их работодатели заботятся о своем имидже и стараются ему не навредить.

Иногда респонденты выделяют проблему разрыва в известности товарных брэндов компании (на рынке товаров и услуг и корпоративного). «Название компании ничего не говорит, но продукты очень популярные и в целом вызывают только положительные реакции».

Бывает также, что известностью пользуется только головная компания, в то время как дочерним приходится объяснять свою причастность к ней.

Отечественная или зарубежная компания

Зарубежным, особенно западным компаниям, автоматически приписываются такие характеристики, как:

§ гарантии карьерного роста (но медленного)

§ широкие возможности для обучения как по специальным программам, так и в процессе работы

§ зарплата, возможно, не слишком высокая, но «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета

§ в таких компаниях бывает трудно проявить свою креативность, так как все бизнес-процессы формализованы

§ стиль работы размеренный, нормированный рабочий день

Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имиджа, но заметно чаще их видят такими:

§ нестабильные, постоянно претерпевающие изменения

§ не гарантируют карьерного роста, возлагают ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень быстро или не продвинуться вообще)

§ редко обеспечивают возможность обучения по специальным программам, опыт приобретается только в процессе практической деятельности

§ зарплата может быть любой - от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть - «черная»

§ есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать замыслы

§ рабочий день не нормирован, «авралы и переработки являются нормой».

По многим приведенным выше характеристикам отечественные и зарубежные компании противоположны. Существует убеждение, что «сначала надо учиться в зарубежной компании, а потом расти, самореализовываться в отечественной».

Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке

Многие опрошенные отмечают значимость такого критерия, как сектор рынка, в котором работает компания. Этот фактор говорит о перспективах развития бизнеса. «Мне даже более важно, как развивается вся индустрия, чем как развивается компания. Потому что рано или поздно все компании раскручиваются, если их сегмент растет».

Кроме того, некоторые респонденты предпочитают не работать в компаниях, продукция которых может быть вредна для здоровья людей, экологии. В одних случаях они опасаются за собственное здоровье, в других ими руководят определенные моральные установки.

Возраст компании, история ее развития

Участники исследования сходятся во мнении: по мере увеличения возраста компании, растет и доверие к ней.

Среди отечественных бизнес-структур особым уважением пользуются те, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, а также «созданные с нуля и успешно раскрутившиеся». По мнению респондентов, это свидетельства сильного менеджмента.

Репутация компании

Репутация на рынке труда неотделима от деловой репутации предприятия, которая включает шесть составляющих:

§ репутация у клиентов

Корпоративная культура, отношение к персоналу

В 1994 году результаты исследования, проведенного американской компанией Walker Research, показали, что отношение к персоналу - наиболее важный критерий при выборе компании соискателем и принятии им решения об уходе.

Представления об особенностях корпоративной культуры и отношении к персоналу формируются у кандидатов на основании впечатлений от первых посещений организации, от общения с ее сотрудниками и руководством во время собеседований.

Привлекает обстановка, свидетельствующая о хороших условиях труда, деловой атмосфере, доброжелательном и уважительном отношении к работникам.

«Даже планировка офиса производит на людей впечатление: цвет стен, мебель. В хорошем офисе люди здороваются, атмосфера открытая, и это чувствуется. Взять хотя бы тот же чай. Самые элементарные человеческие действия превращаются в общий комфорт. Я ничего не понимаю, когда вижу огромную массу скученных, недовольных людей, помещение с высоким потолком, наставленные в хаотичном порядке столы и гул на всю комнату».

Кроме того, данная составляющая корпоративного брэнда компании часто обсуждается в личном общении кандидатов с нынешними или бывшими сотрудниками. Подобные сведения активно транслируются по «беспроволочному телеграфу». В результате за некоторыми компаниями прочно закрепляется репутация заботящихся о сотрудниках. А за другими - слава организаций, пренебрегающих нуждами персонала. Этот аспект обсуждают даже те опрошенные, которые никогда в упомянутых структурах не работали и не рассматривали для себя такую возможность.

Компенсационный пакет

По словам респондентов, на рынке труда уже сложились определенные стандарты оплаты того или иного функционала, поэтому кандидаты «всегда представляют, сколько они стоят», и могут оценить адекватность предлагаемой им зарплаты.

При переходе в другую организацию специалисты, как правило, стремятся увеличить уровень своих доходов. Если их «перекупают», коэффициент переплаты может колебаться между 20% и 50% (для топ-менеджеров). В единичных случаях он доходит до 100%.

Однако иногда наемные руководители соглашаются даже на потери в финансовой части компенсационного пакета (не более 20 - 25%), если их мотивируют иные факторы. Например, переход в более престижную компанию или на более высокую позицию, освоение нового бизнеса, профессиональный вызов.

Подавляющее большинство опрошенных директоров по персоналу подчеркивают, что топ-менеджеров в отличие от менеджеров среднего звена невозможно привлечь только высокими заработками. «Если у человека зарплата $400, ему можно предложить $800, и это станет решающим доводом, но если он получает $20 000, то увеличение ежемесячного дохода до $25 000 менее существенно. А больше вряд ли предложат, по крайней мере за те же функции».

Поэтому принципиальное значение приобретает именно нематериальная мотивация, учитывая, что денежная компенсация не опустится ниже определенного уровня.

Однако и менеджеры среднего звена могут руководствоваться в первую очередь не финансовыми критериями. «Людей привлекают не только деньги. Хорошо известны случаи, когда целенаправленно идут в хорошие компании, зная, что там будут получать меньше, чем в других местах. Зато знают, что через два года смогут сделать там карьеру, приобрести профессиональные навыки и опыт».

Стратегия компании

Одних привлекают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, а других - развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов и увеличение капитализации. Объединяющим для всех респондентов является желание работать в развивающейся компании с четкой стратегией. «В настоящий момент могут быть устойчивые финансовые показатели, но у компании нет стратегии, она не смотрит вперед и не делает прогнозов.

Качество и стиль управления

Хороший менеджмент ассоциируется у большинства опрошенных со структурированными бизнес-процессами, прописанными бизнес-процедурами и планированием будущего. Однако эту характеристику трудно объективно оценить кандидатам, находящимся вне организации и имеющим ограниченный доступ к информации о ней. Ожидания, касающиеся качества и стиля руководства, согласно опыту опрошенных нередко не оправдываются. Это ведет к разочарованию.

«Менеджмент может быть терпимым и невыносимым. К невыносимому относится такой стиль управления, когда босс считает, что необязательно держать со своими подчиненными обратную связь по целям, задачам, результатам и изменениям, происходящим в компании».

Личность собственника (собственников) компании

Данная характеристика особенно значима для менеджеров высшего звена. Собственник нередко является их непосредственным нанимателем и руководителем. Они оценивают:

§ харизматичность владельца бизнеса

§ его профессиональную успешность и компетентность

§ видение будущего развития компании и способность «зажечь» своими идеями

§ готовность к общению

Внимание к имиджу собственников проявляется в основном при трудоустройстве в российские компании, так как в них велика роль владельцев. Для западных компаний эта характеристика не очень актуальна.

Качество товаров и услуг

Оценивая будущее место работы, опрошенные нередко подчеркивают, что они обращают внимание на качество предлагаемых компанией товаров и услуг, так как хотят гордиться причастностью к ней.

Название компании

Об этом критерии говорят нечасто, но подчеркивают, что он имеет значение. «Название компании - это судьба». «На имидж работодателя влияет название. Если у тебя компания была «Пупкин и сыновья», ты можешь делать что угодно, но отношение к себе на рынке изменить не удастся». «Однажды я столкнулась с медицинским центром под названием «Курара». Ну кто пойдет работать в компанию с таким названием?!»

Повышение «стоимости» резюме

Есть компании, работа в которых, по словам опрошенных, повышает ценность специалистов на рынке труда, и их с готовностью приглашают к себе другие фирмы. Возникла даже практика временного трудоустройства с целью улучшения резюме.

Привлекательность позиции, на которую претендует кандидат

Большое значение для приходящего в компанию специалиста имеют те конкретные функции, которые он будет выполнять, заняв предлагаемую ему должность. Очень часто это зависит от масштабности организации. Например, менеджер среднего звена в крупном холдинге решает те же задачи, что и топ-менеджер небольшой бизнес-структуры.

Иногда специалист может пойти в организацию с неоднозначным имиджем, если его удовлетворяют предлагаемые лично ему условия и, наоборот, отказаться от должности в компании, имеющей хорошую репутацию, но приглашающей его для выполнения непривлекательных функций.

Оказалось, что отдельные черты корпоративного брэнда организации в качестве работодателя очень объемны. Они воспринимаются как целостные образы, формирующиеся из устойчиво ассоциированных характеристик, и сразу создают у кандидатов развернутое представление о малознакомой им организации.

Получая отказ соискателя пройти собеседование, я как рекрутер интересуюсь причинами. Отработка этих причин (возражений соискателя) и легла в основу изложения данной статьи.
Первое, что приходит в голову соискателю, поискать информацию о компании в интернете. Полностью поддерживаю этот метод сбора информации. Считаю, что сейчас, когда основное продвижение идёт за счет интернета, социальных сетей, спрогнозировать успешность компании можно по тому, как качественно она представлена в сети и сколько денег вкладывается на продвижение:

какие строчки в поисковой системе занимает сайт компания;
сложность сервисов сайта и их исправность;
как регулярно обновляется информация в социальных сетях;
насколько качественно и во время отрабатываются жалобы клиентов, если они существуют;
отзывы сотрудников о компании;
представленность открытых вакансий компании на "рабочих" сайтах.

1. Сайт компании в интернете.

Хотелось бы подробнее поговорить о сайте компании. К сожалению, не все считают нужным оценивать сайт компании. А зря! Важно рабочий ли сайт, насколько он популярен и посещаем. Часто именно от этого зависит благополучие компании, потому, что сайт и есть основное "окно" входа клиентов в компанию. Как они узнают о компании? Правильно: набрав в поисковой системе название продукта или услуги. Соглашусь, что этот вход в компанию не является уникальным. Все зависит от специфики предприятия. И тем не менее, любой человек даже не зная теории вопроса может предположить сайт дорогой или дешевый. Чем больше функций предлагает сайт, тем больше он стоит, с условием, что всеми этими функциями (сервисами) можно воспользоваться (они являются рабочими). Если компания вкладывает в это деньги, вносит постоянные изменения, улучшения, скорее всего компания развивающаяся.

2. Отзывы сотрудников о компании.

не правильно подобранный сотрудник не справляется, не доволен.
вовремя не проинформированный сотрудник, разочарован увиденным, услышанным.
не сложились отношения с руководителем.

В некоторых компаниях проводится серьёзная предупредительная работа, чтобы инет не пестрил отрицательными отзывами о компании. Повторюсь, что я уверена, что абсолютно все сотрудники не могут быть довольными. Иначе, не было бы рынка труда или он был бы в половину меньше, люди бы не увольнялись сами. С отзывами ещё не выложенными, но уже написанными работает служба безопасности. А отдел маркетинга наполняет сеть положительными отзывами. Знаете почему? Да потому, что я не знакома с людьми, кто бы написали сами положительный отзыв о работодателе. Я тоже за всю жизнь не одного не написала, хотя всех моих работах я работала с удовольствием и с большим желанием. К сожалению, такова природа человека - не умеем благодарить. Учитывайте это, когда будете выбирая компанию руководствоваться отзывами сотрудников о компании.

3. Отзывы клиентов о компании.

Лично я всегда больше обращаю внимание на довольного клиента компании, чем на довольного сотрудника. Деньги компании приносит клиент. Если все клиенты довольны, компания популярна, но есть недовольные сотрудники, то скорее всего, стремясь обеспечить высокий сервис клиенту, компания предъявляет повышенные требования к сотруднику. Работать в болоте, в хронической зоне комфорта лично меня не устраивает. Мне нравятся компании с высоким уровнем притязания. А какие компании нравятся Вам, решайте сами.

4. Открытые вакансии на работных сайтах.

Следующая занавес, который хочется приоткрыть - это представленность открытых вакансий на "рабочих" сайтах. Много открытых вакансий может означать, что компания интенсивно развивается. То, что вакансии висят годами не всегда означает, что компания год не может закрыть вакансию, а это значит что с компанией что то не так. Некоторые компании могут себе позволить иметь безлимитный тариф на сайтах по поиску работы. Таким образом, соискатели откликаются и как бы подкапливаются на ресурсе. Когда в компании вакансия откроется, то резюме будут оценены и выбраны лучшие. И даже если кандидат уже нашёл работу, опытным рекрутером будут предприняты попытки хендхантинга. То есть, "висящая" вакансия выполняет функцию кадрового резерва.

5. Реклама и пиар. Что вам / вашим знакомым известно о компании?

С анализом компании в сети закончили, что дальше? А дальше: реклама в городе. Что видели, слышали сами? Что видели, слышали Ваши знакомые? Посмотрите послушайте, сделайте выводы. Это относится не ко всем компаниям, речь идёт о ритейле и массовых услугах. Понятно, что если это редкое профессиональное оборудование и заказчиков в городе пару тройку предприятий, то все друг друга знают, то и реклама не нужна.

6. Общение с работающими сотрудниками данной компании.

Лично я рекомендую каким - то образом пообщаться с работающими сотрудниками в компании. Когда я покупала квартиру, до того, как отдать деньги я прошла по соседям и задала простые вопросы про тепло зимой, про горячую воду и т.д.. Покупка квартиры вопрос серьёзный, дорогостоящий. Я не могла безответственно к этому отнестись. Выбор работы еще более серьёзный вопрос, на мой взгляд. Потому что возможность покупки квартиры зачастую зависит от выбора работы. Так почему не пообщаться с людьми, которые уже работают в компании: в коридорах, в соц сетях? Задайте простые вопросы, получите ответы. Сложите картинку целиком. Не ленитесь, сделайте опрос НЕ одного человека. Я бы спрашивала про общий дух компании, про выплаты зарплаты и про "высокое" руководство, как оценивают его сотрудники.

7. Система управления и структура компании.

На самом собеседовании я бы спросила подробнее: сколько собственников в компании, чем они занимаются, основной ли это их бизнес, где они физически находятся (в этом городе или в другом?). Я бы задала вопросы про структуру компании. Кто - то из читателей скажет: "Зачем это, я же иду работать в конкретный отдел". Все верно. И с руководителем этого отдела Вы сейчас общаетесь и делаете выводы. Но задачи Вашему руководителю ставят другие руководители. И от их успешности, компетентности, желания развивать бизнес, делать его эффективным, постоянно вносить изменения не останавливаясь и зависит успех компании. Даже если Вы своим отделом будете работать отлично, компания может быть не успешной, так как "отдел сосед не пашет", а вышестоящий руководитель слишком занят другим бизнесом или ещё чем - то или просто у него не хватило мощи во время принять важные решения по замене руководителя отдела.

8. Ваше рабочее место.

Рабочее место хорошо было бы увидеть до того, как Вы выйдете на работу. Ну или хотя бы сам офис, людей, лица, атмосферу. Предлагаю послушать в курилке, что обсуждают люди, есть ли в их фразах юмор, добрый ли он? Насколько расслабленные люди или нервозны? Обсуждают все что угодно, только не работу, или речь идёт об обсуждении какого - то рабочего вопроса?

9. Непосредственный руководитель.

По непосредственному руководителю тоже можно делать выводы о компании, бесспорно. Какой он? Если смотрит в глаза, искренне интересуется Вами, глаза у него горят, уважает Вас и поэтому не отвлекается на посторонние дела. Можно предполагать, что и управление Вами будет строиться на таких же принципах.

10. Атмосфера на собеседовании.

Сделать выводы можно по тому, как вообще все прошло. Если рекрутер извинился за задержку в три минуты сам, без Вашего вопроса, скорее всего задержка - это исключение из правила. Если не извинился - это такое правило. Решать Вам, хотите ли Вы работать в компании, где возможны попустительства.

11. Прямые вопросы о компании рекрутеру.

Не бойтесь задавать прямые вопросы рекрутеру. Важно задавать их в правильное время и корректно сформулированными, чтобы вдруг не испортить отношения с компанией, куда Вы намерены прийти трудиться.

Лайхфак: Только комплексный подход к сбору информации о компании может составить близкое к правде представление о данной компании. Не ленитесь, друзья! И удачи Вам в поиске работы!

Колонка Алексея Миронова, вице-президента по операционному управлению международной компании АНКОР.

Поговорку «Плох тот солдат, который не хочет быть генералом» в современных, вполне мирных условиях очень полезно помнить для выстраивания HR-стратегий. Конечно, мы не призываем активизироваться на рынке труда в поисках «генералов». Но важно понимать, а пойдут ли к вам потенциальные лидеры? Или, наоборот, привлекательна ли ваша компания для рядовых сотрудников? На что ваша компания может рассчитывать? Только верно выстроенная HR-стратегия поможет набрать правильных специалистов. Компании, которые имеют необходимый HR-навык, могут рассчитывать на увеличение прибыли до 67% в пересчете на одного сотрудника.

Прежде всего, предстоит выяснить, что важно соискателям. Давно известно, что на первом месте у них находится достойная зарплата. Затем следует финансовая стабильность компании и, наконец, интересная работа. Просто поработать или продемонстрировать свои умения приходят редко. Исследования Randstad Employer Brand Research показали, что современные технологии соискатели ставят лишь на десятое место.

При этом работодатели, размещая вакансии, уверены в другом. Дескать, соискателей в первую очередь волнует финансовая стабильность, а во вторую — применение компанией современных технологий. Ну и, конечно, хорошая репутация. А первостепенный для соискателей фактор достойной оплаты труда и наличия соцпакета работодатели помещают на седьмое место.

Понятно, что, привлекая «сильных» соискателей, компании предстоит прежде всего преодолеть свои стереотипы, а для этого — поработать над привлекательностью HR-бренда. То есть выяснить и затем классифицировать ценности, которые объединяют компанию и потенциальных сотрудников. И демонстрировать только те качества, которые являются для этих кандидатов приоритетными.

Современным HR-специалистам сегодня доступна возрастная классификация соискателей: четкие характеристики, перечень привычек и приоритетных ценностей у разных поколений работников на рынке труда.

Так, соискатели, представляющие поколение Z, то есть тех, кому сейчас от 18 до 24 лет, считают, что главное — это возможность карьерного роста. Их сегодня 56%. Представители поколения миллениалов (25–34 года), скорее всего, выберут работодателя, который предложит приятную рабочую атмосферу. А таких людей на рынке труда 43%.

Поколение Х — это люди, которым сейчас от 35 до 54 лет, они в первую очередь обращают внимание на уровень оплаты труда. Следующие перед ними представители поколения беби-бумеров, то есть люди, которым сегодня от 55 до 64 лет, высоко ценят наличие сильного руководства. Для них важны стабильность и порядок. Доля таких соискателей достигает 21%.

Очевидно, что среди представителей этих возрастных групп имеются необходимые компании специалисты. Однако чтобы обратить их внимание на себя, вам предстоит общаться с ними по-разному. Универсальные методы в этом случае не годятся. Необходим персонализированный подход.

Социальные сети стали сегодня важным источником информации. Оказывается, 62% кандидатов в мире перед отправкой резюме потенциальному работодателю изучают аккаунты компании. В России этот показатель несколько скромнее — 51%. По 10% соискателей разыскивают отзывы и комментарии в фейсбуке и инстаграме, 7% — в «Одноклассниках», по 5% — в Telegram и Twitter.

Компания сильно уронит свой авторитет в глазах потенциальных соискателей, если они ничего не найдут о ней в соцсетях или, что еще хуже, разыщут лежащий на боку «немой» сайт. Представители миллениалов или поколения Z будут разочарованы. Отрицательные чувства обострятся, если будет обнаружено несоответствие между декларациями на корпоративном сайте и реалиями соцсетей. С одной стороны, призывы к открытости и общению, а с другой — оставшиеся без ответа или устаревшие комментарии, безразличие к интересам соискателей.

При любой эффективной коммуникации используется текущий информационный фон, она базируется на новостях. HR-компании в этом смысле не являются исключением. Простой пример — коронавирус. Сегодня о нем не говорит только ленивый, и это понятно. Забота о здоровье близких, о своем благополучии понятна и очевидна.

Поэтому, привлекая «идеальных» специалистов, не нужно стесняться говорить им о главном. Сегодня это здоровье. Можно с уверенностью предположить, что в выигрышном положении окажутся работодатели, которые своим соискателям предложат привлекательные пакеты ДМС, разрешат работать удаленно. И при этом не станут сокращать заработную плату

В нынешней ситуации экономической турбулентности люди живут не только мыслями о здоровье. Падение рубля и его неясные перспективы заставляют соискателей проявлять активность в поисках финансовой и профессиональной стабильности. На это следует сегодня обращать особое внимание.

Известно, что 30% соискателей ищут вакансии в международных компаниях, 13% — в НКО и госсекторе, 12% — в компаниях малого и среднего бизнеса. Часто ли мечты соискателей сбываются? Конечно, нет. Но, как известно, лучше синица в руках, чем журавль в небе. Сейчас как раз такое время, когда сказка приближается к людям. Дело не в том, что сказка стала былью, просто реальность ушла в далекую перспективу. И если соискатель увидит, что приличное предложение есть здесь и сейчас, то существует большая вероятность, что мечту он отложит на потом.

Труднее всего сейчас стартаперам. Исследования показали, что только 2% соискателей считают привлекательным начинающего предпринимателя. Однако нынешнее время меняет условия. Стартап может открыть перспективы для качественного персонала. Лозунг дня «все в твоих руках» может сработать.

Как повысить привлекательность работодателя в условиях жесткой конкуренции

В России интерес к теме HR-брендинга, или созданию имиджа организации как работодателя, появился не так давно — в середине 2000-х годов. На протяжении прошедшего десятилетия наблюдается планомерное повышение интереса к HR-брендингу и среди работодателей, и среди соискателей: все больше россиян, выбирая место работы, обращают внимание на наличие у компании наград в этой области.

В настоящее время на рынке труда идет жесткая конкуренция за талантливых сотрудников, и выигрывают в ней компании, обладающие сильным HR-брендом. По данным международных исследований, более 80 процентов соискателей хотели бы перейти от текущего работодателя в компанию с лучшей репутацией. Привлекательные работодатели имеют возможность существенно экономить свои ресурсы: стоимость найма сотрудника ниже почти вдвое, а уровень текучести персонала меньше на треть. В современном мире бренд работодателя должен выгодно отличаться от конкурентов. И речь идет не только о той информации, которую активно продвигает сама компания, но и о том, что думают и говорят о ней сотрудники — настоящие и бывшие, а также соискатели.

Все существующие методологии оценки HR-бренда можно разделить на три группы. К первой относятся исследования, в основе которых лежит опрос сотрудников, ко второй — исследования, анализирующие отношение к компании внешней аудитории (здесь может быть самая разная выборка — по возрасту, географии, доходу и многое другое), к третьей — экспертные мнения.

Все три типа исследований, безусловно, имеют право на существование, но, как показывает практика, наиболее объективным и непредвзятым является опрос внешней аудитории, в ходе которого респонденты отвечают лишь на два вопроса: известна ли им компания и хотели бы они стать ее сотрудниками. Отвечая, они руководствуются исключительно своим восприятием имиджа работодателя.

АНКОР на протяжении четырех лет совместно с международной корпорацией Randstad проводит в России независимое международное исследование привлекательности работодателя среди внешней аудитории и награждает лучших работодателей страны. В ходе исследования, на основе которого вручается премия Randstad Award, проводится опрос более 14 тысяч респондентов — представителей трудоспособного населения страны.

Это исследование в своем роде уникально по масштабности, объективности и прозрачности. Проект Randstad Award сегодня охватывает свыше 5 тысяч ведущих корпораций в 26 странах мира. Участницами ежегодного исследования становятся крупнейшие по численности персонала компании страны.

Наибольшую ценность представляет подробный отчет, который каждая компания получает после церемонии Randstad Award. Он наглядно демонстрирует то, как оценивают компанию соискатели, для какой аудитории (по полу, возрасту, уровню образования и другим критериям) она является желанным местом работы, что в ее имидже привлекает, а что, напротив, отталкивает соискателей. Этот отчет настолько подробен и нагляден, что может лечь в основу стратегии развития или усиления HR-бренда компании.

В зависимости от потребностей бизнеса HR-брендинг может фокусироваться на внутренних сотрудниках (цель — их удержание и мотивация) или на внешней аудитории (в ситуации, когда требуется привлечь новые кадры). В обоих случаях компаниям необходимо грамотно оценивать собственную стратегию построения HR-бренда.

Одним из наиболее ярких примеров успешной работы над имиджем работодателя в истории Randstad Award в России является история «Русала». Компания планомерно меняет свой образ — уходя от «производственного» имиджа к «инженерному». Несколько лет назад «Русал» столкнулся с серьезной проблемой: опытные сотрудники заводов выходили на пенсию, а должного восполнения молодыми кадрами не происходило — начинающие специалисты далеко не всегда обладали необходимым уровнем знаний. Кроме того, привлекательность «Русала» для молодежи была невысокой — это подтверждало и одно из первых исследований Randstad.

Для того чтобы решить проблему, компания начала системную работу с вузами по комплектации целевых групп. Сейчас, по прошествии нескольких лет, в целевых группах учатся более сотни студентов. Это обеспечивает постоянный приток кадров, которые не только получили академические знания, но и развили управленческие, исследовательские и проектные навыки. Не менее тесно «Русал» сотрудничает со средними специальными учебными заведениями и школами. Согласно новой HR-стратегии компании была разработана и внедрена система стажировок для начинающих специалистов всех уровней.

Сегодня порядка 30 процентов сотрудников компании — это молодые специалисты. «Русал» максимально заинтересован в их дальнейшем профессиональном развитии: так, например, компания предоставляет возможность за счет предприятия продолжить обучение в магистратуре или бакалавриате. Для работников со среднетехническим образованием и потенциалом к развитию это карьерный и социальный лифт. Ежегодно порядка 40-50 человек пользуются возможностью получить высшее образование.

Кадровый резерв компании впечатляет — в листе ожидания на прием находятся порядка 1600 человек, что является прямым доказательством того, что «Русал» — «место притяжения» для соискателей благодаря сильной HR-стратегии. Неслучайно в этом году именно эта компания стала самым привлекательным работодателем в металлургической отрасли.

Пример «Русала» подтверждает, что статус приоритетного работодателя — это не сиюминутное признание со стороны соискателей и, как следствие, HR-сообщества. Это прежде всего долгая и скрупулезная работа HR-дирекции, ее понимание, кто он — идеальный сотрудник компании, и как его можно привлечь.

Словосочетанием «привлекательный работодатель» часто называют компанию, которую рекомендуют как место работы сотрудники. Это значит, что условия труда, корпоративная культура, возможности для роста и другие критерии «привлекательности» удовлетворяют потребностям персонала.

Разберёмся, как создать сотрудникам такую рабочую среду, чтобы они транслировали во внешний мир мнение, что их компания — лучший работодатель.

Почему сотрудники рекомендуют компанию

Ряд исследований, в том числе опрос 7 000 человек на платформе Happy Job в 2020 году, показали, что сотрудники предъявляют к работодателям много требований:

Достойная оплата труда . Как правило, под этим подразумевается зарплата «в рынке». Недостаточная с точки зрения сотрудников оплата труда будет сильным демотиватором — лояльность к компании пострадает.
Возможности для построения карьеры и профессионального роста . Приобретение в процессе работы новых навыков, доступа к более сложным и интересным задачам по статистике интересует большинство — двух из трёх сотрудников.
Хорошая репутация у компании . Для большинства сотрудников в России важна финансовая стабильность. Хорошая репутация — гарант выполнения компанией обязательств перед персоналом.
Высокое качество и общественная значимость продукта или услуги . Сотрудники хотят быть причастны к созданию чего-то значимого. Работа над продуктом сомнительного качества или содержания — не то, о чём захочется говорить друзьям или знакомым.
Хорошая атмосфера в коллективе . Сотрудники желают видеть в своих коллегах друзей, способных подставить плечо, поделиться опытом.
Руководитель — профессионал . Наибольший отклик у сотрудников находят менеджеры, придерживающиеся модели «коуча». Такой стиль управления предполагает активное участие коллектива в разработке стратегии, планировании работы, решении проблем и т.д. Помимо этого такие руководители регулярно дают обратную связь членам команды с целью помощи в текущих задачах, обучении, построении карьеры.

Как оценить продуктивность среды и реальность перспектив роста

Оценить привлекательность компании как работодателя можно разными способами.

Расширенное исследование eNPS

Часто для этих целей используется исследование eNPS — сокращение от employee Net Promoter Score. Его задача — выяснить, с какой вероятностью сотрудники порекомендуют компанию как хорошее место работы близким. (О методологии eNPS можно прочитать в материале «Исследование лояльности и eNPS » .)

Оригинальное исследование состоит из одного шкального вопроса с просьбой оценить вероятность рекомендации компании как работодателя. Чтобы выяснить причины, по которым респонденты выбирают те или иные баллы в качестве оценки, исследование дополняют открытым вопросом. Выглядит такой опрос следующим образом:

«С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя своим друзьям и знакомым?»

«Почему вы поставили такую оценку?»

Иногда в исследовании появляется третий вопрос:

«Что бы вы изменили, чтобы работа стала приносить вам радость?»

Полноценное исследование лояльности и вовлечённости

Точнее ответить на вопрос, почему сотрудники рекомендуют или не рекомендуют компанию как работодателя, может полноценное исследование лояльности и вовлечённости.

На платформе Happy Job задачи исследования eNPS выполняет метрика «Рекомендует». Она включает в себя шкальный вопрос о вероятности рекомендации компании как отличного места работы. Другие метрики платформы подсвечивают проблемные зоны в компании, снижающие вероятность рекомендации.

Оплата труда

О недостаточной оплате будут говорить низкие баллы в субметрике «Оплата труда» метрики «Условия и оплата».

Карьерный и профессиональный рост

Метрика «Карьера» продемонстрирует взгляд сотрудников на карьерное продвижение и профессиональный рост в компании — есть ли понятные критерии оценки кандидатов на повышение, даёт ли руководитель возможность самостоятельно принимать решения в рамках своей должности, удаётся ли использовать все свои способности, обучаться чему-то новому и т.д.

Также важную информацию можно почерпнуть из метрики «Обратная связь»: наличие в компании практики индивидуальных встреч руководителя и подчинённого с целью обсуждения работы — важная составляющая роста последнего. Согласно исследованиям (1), умение менеджера выстроить качественную регулярную обратную связь обеспечивает ему верность практически всей команды — 96%.

Руководитель

Личность менеджера и его профессиональные навыки — важный фактор лояльности и вовлечённости сотрудника. По статистике каждый второй специалист уходит от руководителя, а не из компании. Увидеть глазами персонала уровень профессиональных компетенций менеджера можно через метрику «Руководитель». Она подскажет, умеет ли менеджер ставить понятные задачи, мотивирует ли ориентироваться на результат, организовывает ли короткие, но «ёмкие» рабочие встречи.

Большое значение будут иметь оценки сотрудников в субметрике «Доверие». Чем выше общий показатель, тем доверительнее отношения команды с руководителем . На практике это значит, что менеджер беспристрастен при оценке сотрудников и их достижений, последователен в действиях и словах, справедливо распределяет задачи и бонусы, проявляет участие в жизни своих подчинённых.

Атмосфера в коллективе

Метрика «Коллеги» показывает, развита ли в коллективе взаимовыручка, соблюдаются ли писанные и неписанные правила делового этикета.

Репутация компании

Репутация компании — сложное, многомерное явление. Она может выражаться в заботе о сотрудниках, выполнении своих обязательств и т.д. Мнение персонала о функции заботы о здоровье сотрудников (в том числе работе над снижением уровня стресса) можно получить из метрик «Баланс» и «Условия и оплата». Организация, не относящаяся к сотрудникам как к «расходному материалу», будет минимизировать вероятность переработок, негативных факторов в офисе вроде шума, неподходящей температуры, недостаточности освещения, мотивировать заниматься спортом и т.д.

Качество и общественная значимость продукта или услуги

Отношение к бренду и продукту покажет метрика лояльности под названием «Гордится». Если сотрудник соглашается с утверждением «Я горжусь тем, что работаю в этой компании», значит, ему близка миссия, он знает и понимает стратегию организации, осознаёт ценность продукта для клиентов.

Исследования позволят выявить сильные стороны в корпоративной культуре и условиях труда. Впоследствии эти наблюдения могут лечь в основу EVP (ценностного предложения работодателя). О том, что такое EVP и из чего формируется, читайте в нашем материале « EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя » .

Как создать в компании продуктивную среду

Улучшение рабочей среды в компании должно происходить постоянно. Процесс включает нахождение узких мест через опрос сотрудников, устранение их и новый опрос. Также важно прислушиваться к предложениям персонала: реализация идей сотрудников не только усовершенствует рабочие процессы, но и сама по себе поднимет уровень лояльности.

Чтобы создать продуктивную среду в организации, можно прибегнуть к ряду мер. Во-первых, позаботиться о карьерном и профессиональном росте сотрудников:

Руководитель должен давать сотрудникам регулярную обратную связь. Желательно, еженедельно. Темами для обсуждения на персональной встрече должны быть текущие проекты, профессиональное развитие, карьерный рост. Следует заранее предупреждать сотрудника о темах, чтобы он мог подготовиться — вспомнить важные события, сформулировать вопросы и т.д.
Использовать для похвалы и разбора следует только факты.
Ошибки подчинённых руководитель должен разбирать во время индивидуальных встреч, но никак не публично.
Менеджер должен объяснить команде, по каким критериям оценивают претендентов на повышение, а также рассказать об альтернативных путях карьерного роста — горизонтальном и экспертном.
Руководителю следует поощрять в подчинённых инициативу заняться самообучением, принять участие в профессиональных мероприятиях или кросс-функциональных проектах компании.
Каждый сотрудник должен чётко понимать, в чём состоит его работа. Это даст понимание, в каких рамках можно действовать самостоятельно, проявлять творческий подход.
Менеджер должен по возможности делегировать сотрудникам задачи в соответствии с их профессиональным уровнем.

Предоставить возможность зарабатывать больше или получать дополнительные бонусы:

Руководитель должен объяснить сотрудникам, почему они получают именно такую заработную плату и как можно увеличить её размер. Говорить о компенсации следует максимально безэмоционально. В качестве аргументов — факты. Например, уровень заработных плат в отрасли, профессионализм сотрудника, включающий знания, опыт и образование, и т.д.
Менеджер может провести лекции по финансовой грамотности: объяснить, как считается заработная плата, больничные листы и отпускные, какие налоги платит компания за сотрудников.
Отличным шагом будут бонусы за различные активности. Например, за работу наставником, за успешную рекомендацию на открытую вакансию или за нахождение клиента, если это не входит в обязанности сотрудника.
Руководитель может использовать в качестве компенсации за профессиональные достижения дополнительные дни отпуска, выбор начала и конца рабочего дня или возможность несколько дней в неделю работать из дома.
Менеджер должен информировать подчинённых о полагающихся им льготах в компании, а также помогать с заполнением нужных форм, выходом на сотрудников, занимающихся их оформлением.

Повысить гордость за компанию и продукт:

Руководитель должен рассказывать об успехах компании на командных встречах. Темами могут быть расширение географии, увеличение объёма производства или продаж, взятие наград и т.д.
Менеджеру следует публично награждать сотрудников за стаж работы. Чествование «ветеранов» — способ повысить видимость сотрудников, их значимость в глазах организации.
Также руководителю следует собирать обратную связь от сотрудников по вопросам улучшения качества продукта или сервиса.
Хороший способ повысить гордость за компанию — запустить программу корпоративного волонтёрства. Участие в социально значимых проектах вдохновляет людей и приносит в работу новые смыслы.

Улучшить отношения в коллективе:

Руководитель должен заложить ресурсы на процесс знакомства членов команды друг с другом. Серия формальных и неформальных мероприятий, включающая официальное представление каждого сотрудника команде, нахождение точек соприкосновения в профессиональных интересах и хобби, позволит установить дружеские контакты внутри коллектива.
Менеджеру следует ставить команде чёткие и измеримые цели, спускающиеся в виде индивидуальных задач к сотрудникам. Таким образом, члены команды будут наблюдать свой вклад в общее дело и вклад коллег.
Нужно доносить до персонала, что командные интересы превалируют над индивидуальными, и мотивировать сотрудников быть гибкими.
Важный фактор хороших отношений в коллективе — акцент на доверии и открытости. Любые трения и недопонимания следует устранять до их перерастания в полноценный конфликт. Для того чтобы примирить членов команды, можно использовать модератора, который переговорит с каждой стороной и поможет прийти к компромиссу.

Проявить заботу о здоровье сотрудников:

Руководителю следует организовать в офисе перекусы здоровыми продуктами. Например, установить автоматы, торгующие овощами и фруктами, сухофруктами, хлебцами или соками.
Менеджер может организовать мероприятия, направленные на привитие здорового образа жизни, — «День здоровья», «Спартакиада», «Мама, папа, я — спортивная семья» или другие.
Хороший способ позаботиться о здоровье команды — привить сотрудникам привычку часто делать короткие перерывы. 5-минутный отдых поможет успокоиться и взглянуть на рабочие задачи «свежим взглядом».
Руководитель должен организовать возможности для кратковременного отдыха сотрудников: оборудовать тихое место, где можно спокойно посидеть, зоны для занятия спортом, кабинет психолога.
В подразделении должно быть строгое правило — никаких звонков по рабочим вопросам в выходные или праздничные дни.
Также менеджеру необходимо устранить переработки. Если сотрудники регулярно задерживаются на работе, следует оценить достаточность ресурсов для выполнения задач, стоящих перед подразделением.

Статус привлекательного работодателя несёт компании множество преимуществ: на вакансии откликаются более квалифицированные специалисты, сокращается время закрытия вакансии, падает уровень текучки и многое другое. Чтобы приобрести такой статус, компании необходимо постоянно работать над удовлетворением потребностей сотрудников в продуктивной среде, возможностях для развития, а также постоянно улучшать качество производимого продукта или оказываемой услуги.

Читайте также: