Если целевая аудитория пенсионеры

Кажется, что пожилые люди в России тратят все свои ежемесячные доходы исключительно на лекарства и еду, но это не совсем так. Согласно маркетинговым исследованиям аналитиков РБК, пенсионеры тратят деньги на детские товары раз в три месяца.

Конечно, ежемесячные выплаты пожилым людям в России — это не слишком большие суммы: по данным Росстата, средний размер пенсии составляет около 10 тыс. руб. Тем не менее, это стабильный доход, который можно рассчитать. Пенсионеры могут прикинуть, сколько и на что потратить, отложить. В России существует стандартная модель поведения, когда дедушки и бабушки после выхода на пенсию балуют своих внуков и помогают финансово только что сформировавшимся молодым семьям своих детей.

В работе с пожилыми людьми есть своя специфика: в первую очередь люди в возрасте обращают внимание на практичность и функциональность товара, хотят, чтобы игрушка или футболка была хорошо сделана и долго служила. Им не так важна смысловая нагрузка рисунка или расцветка машинки, как хлопок и пластик, из которых она сделана.

Ключевым фактором и катализатором в работе с пенсионерами является реклама. Разумеется, в первую очередь телевизионная, так как люди в возрасте доверяют рекламным роликам. Еще один аспект в продвижении детских товаров среди целевой аудитории пожилых людей — это промоакции на местах продаж. Консультант должен быть учтив и вежлив и внушать доверие. Пенсионеры обычно хотят не только посмотреть товарный вид продукта, но и получить полную информацию о нем. На местах продаж нужно проводить демонстрацию товаров, учить пользоваться ими.

У пожилых людей, как правило, более однозначно, нежели у любых других групп покупателей, сформирован запрос. Они либо приходят за тем, что попросил дорогой внук, либо хотят игрушку, например, рассчитанную на определенный возраст, с которой можно играть дома или на улице, из крепкого пластика и с множеством функций. Немалое значение имеет и цена, а точнее, соотношение цены и качества.

Основанная на следующих постулатах рекламная кампания позволит абсолютно любой компании привлечь к своему товару внимание пенсионеров: удобство, практичность, долговечность, простота в использовании. Пожилые люди все активнее покупают бытовую технику и электронику, например, электронные книги с крупным шрифтом и легким весом. Пенсионеры зачастую покупают продукты на всю семью или советуют своим детям покупать те же продукты, что они сами выбрали для себя. При покупке детского питания или другой пищевой продукции пожилые люди отдают предпочтение компаниям, которые обращают внимание клиентов на экологичность продуктов, наличие витаминов и полезных элементов, на приближенность к домашней еде.

Среди пожилых людей очень развито сарафанное радио. Они всегда прислушиваются к мнению соседки или отзыву продавщицы магазина у дома. Поэтому фирмы, которые продвигают свои товары, будь то детские игрушки, лекарства, одежда или продовольственные товары, должны понимать, что продукт должен действительно отвечать всем стандартам качества.

Бизнес, который ориентирован на целевую аудиторию людей в возрасте, имеет один значительный плюс. Запросы и поведение пожилых людей по всей России практически не отличаются друг от друга. Иначе говоря, компания может продвигать свой товар как в Москве, так и в небольших городах в регионах, а большой территориальный охват и многочисленные торговые точки гарантируют большую прибыль.

Альтернативный способ привлечения покупателей-пенсионеров — создание льготных условий для покупки товара, когда при предъявлении пенсионного удостоверения человек получает специальную скидку. Этот метод давно известен и неплохо работает: пожилой человек чувствует, что в компании к возрасту относятся уважительно, в целях экономии средств он, вероятно, будет покупать или пользоваться услугой только этой фирмы.

Подводя итог, выделим следующие необходимые для привлечения внимания пожилой аудитории элементы:

Активное использование телевизионной рекламы.
Акцент на качестве и функциональности товара.
Проведение промоакций и полной демонстрации на месте продаж.
Предоставление специальных скидок.
Размещение на упаковке товара объяснения, для кого и зачем нужен продукт.
Предоставление легкой и понятной в использовании продукции.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

И мы говорим не только о Европе. Каждый третий россиянин старше 55 лет пользуется интернетом. У каждого седьмого из них для этого есть смартфон. В Москве в Сеть постоянно выходят 78,7 % старшего поколения.

Моим родителям и родителям мужа уже за 60. Моя мама смотрит фильмы в интернете по платной подписке. Свекровь покупает мелочи для дома на AliExpress. Фотографии нашего ребенка мы скидываем в общий с родителями чат в WhatsApp. Так же поступают почти все наши друзья. Другими словами, наши бабушки и дедушки — такие же пользователи интернета, как и мы с вами. А вы учли их интересы, таргетируя рекламу на потенциальную ЦА? Сеньор-маркетинг удовлетворяет потребности пожилых людей, которым интересны не только посиделки у подъезда.

Сеньор-маркетинг: экономика пожилых

Аудитория в возрасте — самый быстрорастущий сегмент рынка. К 2030 году в нашей стране пожилых людей будет больше, чем детей. Во всем мире к 2050 году — 21,5 %. Те, кто уже сейчас разрабатывает сервисы и стартапы, ориентированные на людей в возрасте, окажутся на волне.

Это явление получило название «серебряная экономика» (silver economy). Бабушки и дедушки во всем мире дольше работают, с удовольствием тратят деньги на себя и на внуков, активно путешествуют. Лучшее, что мы можем сделать — помочь им получать удовольствие от жизни. Для этого современным пенсионерам нужны не наши деньги, а новые технологические возможности.

Наша задача — сделать мир более комфортным для людей старше 60: обеспечить достойный уровень медицины и здравоохранения, пересмотреть устройство городов и адаптировать технологии.

Платформа AngelList публикует стартапы, чтобы их могли найти и ангелы-инвесторы, и соискатели, заинтересованные в работе. В категориях Elder Care и Senior Citizens уже сейчас больше 400 проектов, и их число только растет. Среди них приложение Papa, позволяющее пожилым людям приглашать студентов для помощи по дому или просто общения.

В России рынок подобных специализированных продуктов и услуг весьма невелик. Предприниматели традиционно считают пенсионеров неплатежеспособной, мало заинтересованной в потреблении услуг аудиторией. Тем не менее еще в 2012 году пенсионеры заявляли, что готовы учиться и даже начать карьеру в новой для себя сфере. Все чаще люди в возрасте выбирают активную жизнь, и наша задача — сделать так, чтобы они могли себе ее позволить.

Сегментация и предпочтения покупателей в возрасте

В 2030 году пенсионерами станут представители поколения X — те, кто родился в 1960−1980-х годах. Уже сейчас они формируют финансовую подушку безопасности, чтобы обеспечить себе безбедную старость. Многие из них весьма состоятельны: одна пятая клиентов private banking Сбербанка старше 60 лет. Средняя сумма сбережений каждого клиента этого сегмента — 370 миллионов рублей. Так что и рынок, и целевая аудитория есть уже сейчас. А когда появятся предложения и какими они будут?

Понять, на что будущие клиенты потратят средства, можно уже сейчас. По данным исследования Ipsos Comcon, в 2016 году возрастное население можно было разделить на четыре основные категории.

Беззаботные

Имеют высокий доход. Как правило, продолжают работать, но не полный день или не ежедневно. Самые активные покупатели: легко расстаются с заработанными деньгами. Не любят планировать покупки, активно пользуются кредитными предложениями.

Как рекламировать?

Беззаботные следят за модой и новинками. Склонны к спонтанным покупкам, совершают их под воздействием рекламы. Предложите покупателям этой категории товары и услуги, которые позволят им «оставаться в тренде».

Кейс для этой категории: рекламная компания агентства Ehrenstråhle для Lenovo. Lenovo — крупнейший производитель ПК в мире — стал спонсором шведской команды геймеров-пенсионеров Silver snipers. Средний возраст «седых снайперов» — 72 года, но это не помешало им освоить игру CounterStrike на профессиональном уровне. В июне 2018 года снайперы сразились с молодыми соперниками в самом крупном диджитал-ивенте мира DreamHack, а в октябре прилетели в Россию на выставку «Игромир», где в пух и прах разгромили юных любителей контры.

Средний возраст «седых снайперов» — 72 года, но это не помешало им освоить игру CounterStrike на профессиональном уровне

Деловые пенсионеры

Самая состоятельная категория, большинство представителей которой живут в городах-миллионниках. Они охотно тратят деньги на путешествия и занятия спортом, так как еще относительно молоды и хотят продлить свою активность. Состоят в браке, главная ценность — семья.

По словам Евгении Тюриковой, руководителя направления private banking в Сбербанке, «магазины детских товаров, включая интернет-магазины, входят в десятку самых посещаемых клиентами третьего возраста. При этом расходы состоятельных покупателей на детскую одежду сопоставимы с тратами на женский гардероб».

Как рекламировать?

Деловые пенсионеры могут позволить себе спонтанные покупки, в том числе под влиянием своевременной рекламы. Предложите им качественный продукт, обратите внимание на его характеристики, перечислите преимущества. Товар или услуга должны быть безопасными и удовлетворять не только базовые потребности.

«Я подбираю слуховые аппараты. Современные решения для слуха повышают качество общения, и устройства носят активные люди любого возраста. Представление о пенсионерах как о сварливых старушках или тихих алкоголиках в трениках давно устарело. Такие люди были, есть и будут, но они перестали задавать тренд для производителей слуховых аппаратов. Пенсионер-потребитель сегодня — социально активный, общительный человек. Все чаще он находит меня в интернете или на выставках и форумах. Все реже я использую традиционные пути — направления от врача или рекламу в газетах».
Антон Эдуардов, специалист по подбору слуховых аппаратов

Равнодушные

Низкий доход. Уходят на пенсию, перестают работать и живут на государственные пособия. Зачастую одиноки: нет детей и внуков, которые могли бы их поддержать. Неохотно заботятся о здоровье или совсем не делают этого.

Как рекламировать?

Равнодушные — наименее активные покупатели. Большую часть их расходов составляют продукты питания и оплата жилищно-коммунальных услуг. Чаще всего ходят в магазин с заранее составленным списком.

Хранители очага

Доход низкий, но тратят деньги на детей и внуков, следят за своим здоровьем. Консерваторы, обращают внимание на соотношение цены и качества.

Как рекламировать?

Хранители очага вынуждены рационально расходовать средства, поэтому обдумывают каждую покупку. Критически относятся к рекламе, перед покупкой изучают отзывы. Предложите товар по доступной им цене.

О пенсионерах с низким уровнем дохода задумалась Екатерина Горлинская, участница Philtech-акселератора, посвященного вопросам старения. Ее стартап призван помочь как раз тем бабушкам и дедушкам, которые крайне ограничены в средствах и не могут позволить себе ни шага в сторону от минимальной потребительской корзины.

«На пенсию в 8−10 тысяч не прожить. А кто тогда поможет нашим бабушкам и дедушкам, если их уже не берут на работу? Предположим, что у этих людей нет детей, или они родились довольно поздно и сами еще не встали на ноги. А если пенсионеры уже недееспособны?
Я пришла в акселератор Philtech, чтобы сложить кубик Рубика социальной пропасти, которая разделила наше общество.
Мой стартап "Народная пенсия" не требует участия государства. Простой сервис — надстройка к банковскому приложению или отдельный сайт — будет округлять наши траты и перечислит оставшиеся копейки реально нуждающимся "народным пенсионерам".
Так каждый из нас сможет помочь, не прилагая особых усилий. Достаточно просто привязать свою карту к сервису и следовать простому принципу — с миру по нитке».
Екатерина Горлинская, основатель проекта «Народная пенсия», участник Philtech-accelerator

Этот и многие другие стартапы ранних стадий получили слово на третьем Philtech-акселераторе, который запустили «Рыбаков Фонд» и бизнес-инкубатор ВШЭ. Участники предлагают технологические решения проблемы старения.

По словам Джина Колесникова, эксперта PhilTech и технологического визионера, проблема не только в самом факте старения человечества. Люди живут дольше, но не становятся здоровее. Возрастные изменения делают их нетрудоспособными. Нагрузка за обеспечение и поддержку пожилых ложится на государство и общество в целом.

Сегодня борьбой со старением занимаются специализированные центры и отдельные стартапы. В конце октября в Мадриде состоялась конференция Transvision — уже 20 лет это мероприятие собирает трансгуманистов разных стран для обсуждения идей бессмертия, возможностей технологического самосовершенствования и самопреобразования человека. Мало победить старение, нужно избавиться от болезней и сохранить ясное сознание. Только это может стать достойным ответом на глобальный вызов: решение не с точки зрения выживания человека, а с позиции его развития и полноценной вовлеченности в привычный уклад жизни.

Как вы считаете, как мы можем помочь нашим бабушкам и дедушкам уже сейчас? Будет это новый сервис по покупкам в интернет-магазинах, мультифункциональное носимое устройство или новая образовательная программа? Наши предположения и последующие активные действия сейчас — лучший вклад в нашу собственную достойную старость.

Сеньор-маркетинг: экономика пожилых

Платформа AngelList публикует стартапы, чтобы их могли найти и ангелы-инвесторы, и соискатели, заинтересованные в работе. В категориях Elder Care и Senior Citizens уже сейчас больше 400 проектов, и их число только растет. Среди них приложение Papa, позволяющее пожилым людям приглашать студентов для помощи по дому или просто общения.

Сегментация и предпочтения покупателей в возрасте

Беззаботные

Как рекламировать?

Деловые пенсионеры

Как рекламировать?

Равнодушные

Как рекламировать?

Хранители очага

Как рекламировать?

Через десять лет демографическая ситуация в России изменит шаблонные взгляды о том, что такое перспективная целевая аудитория.

Есть такой термин у социологов – трендсеттер. Это человек, который способен уловить новые веяния и направления развития раньше других. Из бизнесменов в пример обычно приводят Билла Гейтса, Стива Джобса, Генри Форда, Акио Морита . Здесь кроется ошибка. Эти люди ничего не улавливали. Они не подстраивались под потребителя.

В компании Sony, пока был жив Морита, рассуждали так: мы эксперты в нашей области и лучше знаем, какие возможности существуют. Поэтому наша стратегия – вести за собой потребителя, а не спрашивать его, что он хочет. В Sony вкладывали в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы до 10% от оборота компании. Здесь могли себе позволить сформировать десять исследовательских групп, которые параллельно работали над проектом видеомагнитофона. Здесь создавали уникальные условия работы для новаторов и энтузиастов. В этом была причина успеха компании в выводе новых товаров на рынок. А не в том, что в компании угадали, куда будет развиваться рынок. Нет, она сама его строила.

Чтобы успешно строить свою стратегию, мало хорошо представлять узкоспециальную часть, нужно видеть общую рыночную ситуацию с точки зрения внешнего окружения. Именно это позволит поставить точные цели.

Например, что может нам дать анализ демографической ситуации в России? По данным Федеральной службы государственной статистики РФ (далее все статистические данные взяты из того же источника), доля пенсионеров в 2016 году составила 25% от общего постоянного населения страны. Это 36 млн человек. Для сравнения молодежь – 19%, то есть 28 млн человек. По прогнозу Росстата, через восемь лет пенсионеров будет уже 27%, что составит 40 млн человек. И в связи с тем, что население страны стареет, в ближайшие десять лет с каждым годом будет нарастать потребность экономики в использовании труда граждан старшего поколения.

Поэтому в 2016 году Минтруда разработало «Стратегию действий в интересах граждан старшего поколения до 2025 года». У этой прекрасной стратегии есть существенный недостаток. Цитата: «Реализация приоритетных направлений стратегии, а также плана мероприятий стратегии не потребует выделения дополнительных средств из федерального бюджета ». Как всегда: денег нет, но вы держитесь. Поэтому государство не сможет дополнить запретительные меры стимулирующими, например, в части возрастной дискриминации при приеме на работу. А было бы эффективно заинтересовать работодателя, например, отменой налогов на заработную плату пенсионеров. Ведь они и так за всю свою рабочую жизнь выплатили уйму денег государству.

Что еще известно о поколениях?

Женщины после выхода на пенсию в среднем живут 22 года. Сегодня это 19,4 млн человек, родившихся с 1939-го по 1961 год. Из-за снижения рождаемости в годы Великой Отечественной войны количество женщин пенсионного возраста в ближайшие пять лет заметно сократится.

У мужчин другая ситуация. Это послевоенное поколение 1950-1957 годов. Их 16,5 млн человек и в перспективе пяти лет станет больше. Но поскольку рождаемость в 1960-е годы в РСФСР упала на 23%, период увеличения численности «серебряных» мужчин продлится недолго. Цинично звучит, но мужчинам нет смысла копить деньги. Мужчины после выхода на пенсию живут в среднем только семь лет.

Что будет в ближайшее время происходить в молодежном сегменте? В 2016 году он составлял 27,6 млн человек. Примерно 19% от всего населения страны. Мы входим в период взросления детей, появившихся в 1990-е, когда рождаемость упала более чем в два раза. Поэтому следует ожидать сокращения доли молодежи до 9,5% от общего состава населения. Соответственно, это уменьшение повлияет на сегмент трудоспособного населения (16-59 лет).

Ситуация на рынке труда сильно зависит от демографической ситуации. В 1990-х достаточно было дать объявление в газете – и в коридоре стояла очередь кандидатов. В 2000-х кандидатов надо было уже искать. Появилась потребность в рекрутерах и HR-менеджерах. В 2010-х кандидатов уже надо было переманивать, так как по ряду специальностей уже было трудно найти свободных специалистов. Появилась профессия хедхантер. В настоящее время хороший менеджер по продажам или программист на специализированном сайте «висит» не более суток. Его «покупают» в течение нескольких часов. Сокращение трудоспособного населения приведет к необходимости как-то решать кадровый голод.

Какие есть варианты решения?

Например, патриархальная стратегия, которой пользовались капиталисты-староверы XIX века. Если у вас десять детей, то через двадцать лет каждый из них родит еще по десять детей. И через сорок лет в вашем клане сто хорошо подготовленных, лояльных семейному бизнесу надежных работников. Стратегия крупных компаний – поиск хороших кандидатов в школах и вузах, обучение в корпоративных учебных заведениях, привлечение к сотрудничеству корпоративными стипендиями и программами лояльности. Новой стратегией будет пересмотр горизонта идеального работника до «серебряного» возраста и введение специальной программы лояльности уже для них. Новым HR-трендом будут программы, усиливающие лояльность компании к сотруднику, а не сотрудника к компании. Ведь каждый работник каждый день будет получать через почту и соцсети по нескольку предложений сменить работодателя.

Мы с вами знаем, что молодежи на рынке труда станет меньше, и она не решит проблему с кадрами. Придется работодателю пересмотреть образ «идеального работника». Пенсионеры, пожилые, старики – эта терминология мешает реальной оценке ситуации. Давайте назовем их зрелыми, искушенными, умудренными. В мировой социологической практике термин «старик» считается неприличным. Даже наиболее мягкий термин «пожилой» вызывает негативную ассоциацию: дряхлый, не годный для работы. Есть варианты: «серебряный» возраст, или, как у Пифагора, «осенний» возраст, или, как у правительства РФ, старшее поколение.

Какой сейчас возраст у «идеального работника»?

Всем нужен опыт работы по специальности от пяти лет, то есть это минимум 27 лет. И не старше 45. Нужны послушные беспроблемные рабочие лошадки. Ведь что такое предприятие? Это звезды, то есть профессиональные управленцы и узкие специалисты. А остальные при том же образовании и стаже – рабочие пчелы, которые обеспечивают процесс, формируемый звездами.

Что отпугивает работодателя в возрастных работниках?

Они будут часто болеть. Этот миф ничем не подкреплен. Резкий скачок возрастных заболеваний, по статистике, начинается после 70 лет. Второй миф: они плохо осваивают новое, они ригидные, консервативные, будут всех «учить жизни», то есть это плохо управляемые резонеры. Да, отчасти эта проблема есть, но не больше, чем в молодом возрасте. Отбор вполне может отсечь чрезмерно консервативных. И потом: есть много работы, где как раз не нужно ничего нового.

Еще есть миф, что люди старшего возраста уступают молодым в производительности труда. Но западные исследования показали, что работники старше 50 лет опережают по производительности группу от 25 до 35 лет. После 65 начинается небольшое снижение производительности, но не более чем на 5-7%. При современном уровне автоматизации физические данные работника уходят на второе место. Важнее аккуратность, разумный консерватизм в работе с оборудованием.

При этом работодатель не хочет возиться и с молодыми специалистами в возрасте 22-25 лет. С ними много проблем. Их нужно обучать азам работы и взаимодействия в коллективе. А это затраты времени и денег. А потом, обучившись, они начинают искать, где лучше. Так что демографическая ситуация скоро заставит пересмотреть критерии возрастного отбора и, скорее всего, не в пользу молодых. Что выгоднее – содержать «профессиональный инкубатор» для выпускников вузов, или грамотно использовать «серебряных»? С другой стороны, лидеры рынка уже отслеживают талантливых студентов и школьников. Иначе откуда брать звезд? Рассчитывать только на хедхантинг достаточно рискованно.

А общество продолжит стареть, доля молодых буде снижаться, а «серебряных» увеличиваться. И скорее не за счет увеличения количества людей, входящих в этот возраст, а за счет увеличения продолжительности жизни. Самая быстро растущая популяция в мире – это люди старше 80. Увеличивается количество столетних жителей. В Японии их более 60 тыс., во Франции более 21 тыс., в Москве более 3000. Мы заметно отстаем, но общее направление развития у нас такое же. Продолжительность жизни в течение XX века увеличилось вдвое. В развитых странах доля людей старше 60 лет сейчас составляет 60-70%. Это огромный платежеспособный рынок.

Сегмент пенсионеров явно недооценен. Он платежеспособен и социально активен. Распределение богатые/бедные в нем примерно такое же, как и у молодежи. Многие работают после выхода на пенсию. В отличие от того, что было в XX веке, сегодня в 60 лет человек на пике карьеры. У него еще хорошее здоровье и существенные экономические возможности. Общество живет устаревшими стереотипами по отношению к этому возрасту. Но запросы на обслуживание в этом возрасте на самом деле только увеличиваются. Кроме того, дети готовы тратить на своих родителей деньги, но пока им приходит в голову только новый телефон или планшет. Кто удовлетворит спрос на престижные вещи для родителей, оседлает новый рынок?

Что можно продать «серебряному» возрасту?

Все что экономит время, здоровье и разнообразие жизни. Это оздоровительный, религиозный и познавательный туризм для богатых и бедных. Он вполне может войти в программу лояльности компании к сотруднику в виде оплаты части затрат. В настоящее время только 12% людей этого возраста путешествуют. Есть смысл его увеличить.

Это различные виды обучения – от новых профессий, языков до различных видов художественного и прикладного творчества. Есть спрос на рынке труда на программистов или интернет-маркетологов. Нужны усидчивые работники, готовые работать дома. В мировой практике для такого обучения используют клубные формы или университеты «серебряного» возраста. Значит, нужны курсы повышения квалификации для дедушек и бабушек.

А кто научит внуков, пока дети работают, тому, что такое хорошо и что такое плохо, красиво и не красиво? Неизвестно, что важнее – руководитель, занятый производством, или дед, занятый внуком. Значит, есть потребность в обучении принципам и правилам здорового и диетического питания, использования витаминных комплексов, процедур профилактики заболеваний.

Нужны оздоровительные центры с фитнес-программами для «серебряного» возраста. Всего 3% людей этого возраста систематически занимаются физкультурой и спортом. Хотят многие, но им некомфортно в обычных фитнес-клубах. Там нет специальных возрастных программ, нет витаминных комплексов для пенсионеров. То, что предлагает фармарынок, никуда не годится. В этом возрасте витамины усваиваются значительно хуже. С учетом физической нагрузки нужна совершенно другая дозировка. Не та осторожная, что предлагают для 50+, а скорее та, которую предлагают для профессиональных спортсменов. Разработка рецептур и обоснование применения витаминно-минеральных комплексов для пожилых – актуальная и решаемая задача.

Бизнес слабо представлен на рынке геронтологических центров. А ведь в России есть уникальные наработки по возвращению к активной жизни людей с запущенным общим состоянием. Государство вполне справляется с социальным обслуживанием больных и нуждающихся в реабилитации людей. Но ведь есть ниша для работы с состоятельными клиентами. Давайте представим себе комплексную программу омоложения и реабилитации с использованием наработок геронтологических центров по всему миру.

Рынок доставки продуктов питания в регионах не развит совсем. Хотя потребность есть, и система комплексной заявки через интернет давно доказала свою состоятельность. Тот, кто совместит в своем регионе свой уберизатор и курьерскую службу, поднимет очень выгодную тему. Например, ниша геродиетических пищевых продуктов, диетических продуктов и блюд для «серебряного» возраста.

А где российская мода для этого сегмента? Одежда и обувь специально для пожилых людей не выпускается совсем. А ведь у пенсионеров есть свои предпочтения и функциональные требования. Расцветки для этого возраста почему-то сводятся к аляповатым и странным. Классику с учетом возрастных требований никто не шьет. Кутюрье соревнуются в оригинальности, но никто не хочет ответить требованиям огромного рынка.

Подведем итог. Новые рынки для новых товаров есть. Даже такой поверхностный анализ внешнего окружения по одному параметру – демографической ситуации – дает огромные возможности для предпринимателей. Выбирайте и стройте новые рынки. Говорят, это приносит увеличение прибыли до 40%. Нет смысла гадать и строить прогнозы. Куда проще и эффективнее сделать профессиональный анализ неудовлетворенных потребностей на вашем узком рынке и выстрелить новым товаром.

На РИФе в секции о цифровой трансформации торговли UX/CX-исследователь «М.Видео» Рина Слагаева рассказала о работе с аудиторией интернет-покупателей в возрасте 60+. В обзоре презентации — о мифах, связанных с «третьим возрастом», насущных потребностях и способах сделать интернет-магазины удобнее и привлекательнее для людей старшего поколения.

Сейчас многие компании начинают проявлять интерес к зрелой аудитории. Если еще несколько лет назад в ответ на запрос о людях старше 60 лет или геронтологии книжный магазин выдавал издания об уходе за пожилыми, то сейчас предлагает много книг, обращенных непосредственно к аудитории 60+: как настроиться на позитивный лад и вести активный образ жизни, несмотря на возраст.

Придя в компанию два с половиной года назад, я собирала информацию, чтобы понять ключевые преимущества «М.Видео»: проводила интервью с покупателями и общалась с коллегами из отдела маркетинга. Вот что указывало большинство покупателей в качестве преимуществ:

Большое количество розничных магазинов: удобно зайти и купить сразу или забрать интернет-заказ.
Бонусная программа: длительный срок действия бонусов, возможность оплатить ими часть следующей покупки.
Много акций: всегда есть скидки на что-то или возможность получить подарок.
Известность, стабильность, надежность бренда.

Известность и надежность бренда в качестве преимущества могли назвать представители старшего возраста и, скорее всего, в то время это были, офлайн-покупатели. Наша статистика показывала, что в начале 2017 года покупателей в возрасте 55-64 года и 65+ было немного. Однако уже тогда эта аудитория была на третьем месте по размеру среднего чека.

Особенности аудитории 60+

Поверить в реальность и полезность сегмента 60+ мешают мифы и стереотипы :

Люди старшего возраста не пользуются гаджетами и компьютерами, а даже если пользуются, то плохо справляются с задачами.
Даже те представители старшего поколения, которые заходят в онлайн-магазины, предпочитают делать покупки офлайн.
У этой категории людей небольшие доходы, они предпочитают не тратиться на дорогостоящие покупки.
Это относительно небольшая группа людей, которая становится все меньше.

Однако, исследования показывают, что навыки использования компьютерных технологий у людей старшего возраста значительно улучшаются год от года. При этом развитие навыков и рост самого сегмента довольно высокий даже в сравнении с сегментом молодых людей.

На слайде ниже — результаты сравнительного исследования Nielsen Norman Group. В 2002 и 2013 году компания изучала навыки веб-пользователей от 65 до 89 лет. Для оценки использовались метрики: успешности выполнения задачи, затраченное время, количество ошибок, удовлетворенность опытом взаимодействия.

Согласно другому наблюдению, в Великобритании за 2011-2012 год наблюдался рост интернет-аудитории в возрасте 35-44 года на 1%, а аудитории 65-74 года — на 9%.

Также растет количество пожилых людей, совершающих покупки онлайн. В Нидерландах в период с 2012 по 2018 год среди онлайн-покупателей 65+ наблюдался самый резкий скачок.

Можно предположить, что так происходит только в зарубежных странах. Однако в период с марта 2018 по март 2019 года число онлайн-покупателей «М.Видео» возраста 65+ выросло на 106%. Для сравнения — самая активная аудитория (35-44 года) выросла на 22%.

Предположения о нехватке денег у возрастной аудитории тоже неверны. Люди в возрасте делают довольно дорогостоящие крупные покупки: подарки близким, замена вышедшей из строя техники и электроники. Также покупают что-то новое, недорогое, но и не самое дешевое.

Деньги у этой категории людей , вопреки мифам, есть по нескольким причинам:

Они умеют копить.
Нередко людей старшего возраста содержат дети.
Есть аудитория, которая до пенсии неплохо зарабатывала и успела сформировать сбережения.
Люди в возрасте (по наблюдениям, это чаще всего матери, живущие со взрослыми дочерьми) могут выбрать товар в онлайн-магазине, а покупку уже совершают дети.

У людей 60+, как у покупателей, есть определенные преимущества :

Редко приобретают очень дорогие товары, но и дешевые стараются не покупать. Для них в пределах разумного высокая цена служит гарантией качества и долгой службы.
Внимательны к отзывам и рекомендациям
Ответственны. Если сделали заказ, им сложно его отменить, редко не приходят забирать заказ в точки выдачи.
Если им понравился ваш интернет-магазин, вероятность того, что они пойдут покупать куда-то еще гораздо меньше, чем у молодой аудитории.

Что надо учитывать, работая с этой аудиторией

Если вы приняли решение работать с этой аудиторией, необходимо учитывать некоторые особенности:

Физиологические и когнитивные. Зрение, моторика, внимание, концентрация, память.
Паттерны восприятия. Представители этого поколения выросли на книгах и больших текстах. Воспринимают информацию линейно, потоком, системно, сверху вниз.
Ментальные. Для этих людей важен прецедентный контекст (то, чем пользовались ранее), поэтому им немного сложнее учиться новому.
Психологические. Представители старшего поколения все еще чувствуют себя гостями в мире технологий, поэтому боятся пробовать новое из-за мысли, что может что-то не получиться.

Ниже пример того, как воспринимают информацию молодые люди и люди за 60. Видно, что молодой человек просматривает страницу неупорядоченно (слева направо, сверху вниз) в отличие от возрастного пользователя, который видит меньше точек и смотрит на страницу довольно линейно.

Разница в восприятии визуальной информации в 25- и 65+

Кроме того, пользователи 60+ готовы долго читать, но из-за туннельного зрения (не воспринимают информацию на периферии, слева и справа от основного контента) они зачастую не находят нужную информацию и предпочитают звонить, чтобы уточнить нужные характеристики.

Молодые люди, напротив, хорошо отрабатывают большую информационную нагрузку. У меня была ситуация, когда молодой покупатель, не увидев скидки 5%, которая полагается при онлайн-оплате, вспомнил, что на странице с товаром была пометка «Финальная цена», а значит скидка на нее не распространяется. То есть пользователь сумел перенестись на несколько шагов назад и воспроизвести информацию в памяти. Людям в возрасте это не свойственно.

Также пользователи 60+ зачастую не пользуются фильтрами: не замечают их или фильтры кажутся им непривычными. Поэтому информация в листинге должна быть структурирована с учетом того, что люди старшего возраста просматривают контент линейно и могут пролистывать несколько страниц, так как довольно терпеливы.

Туннельное зрение и линейное восприятие приводит к игнорированию фильтров

Что нужно делать, чтобы угодить покупателям из категории 60+:

Не забывать о том, что они существуют.
Оптимизировать интерфейсы с учетом особенностей зрелых людей.
В омниканальных коммуникациях продумывать весь покупательский путь, не забывая о продолжении и начале пути офлайн.
Изучать аудиторию, знакомиться, общаться с ней, смотреть, как эти люди покупают, взаимодействовать.
Упоминать в рекламных коммуникациях преимущества, важные именно для этой аудитории, адресовать сообщение этим людям.

Как сделать интерфейсы удобными для возрастной аудитории

Интерфейсы, удобные людям 60+, на самом деле, удобны практически всем пользователям. Только молодая аудитория справляется и с неудобными интерфейсами, а старшее поколение — нет.

Чек-лист хорошего интерфейса общий для всех возрастных категорий:

логичная структура, соблюдение визуальной иерархии, «легкость» интерфейса, отсутствие перегрузок;
читабельные шрифты;
очевидные контрасты (в первую очередь: текст/шрифт);
заметные CTA;
широкие пространства ссылок;
простые формы, распознающие варианты заполнения;
отказ от выпадающих по наведению меню;
инструкции в сообщениях об ошибках: чтобы было понятно, что делать дальше;
не перебарщивать в погоне за модой — как в визуале, так и в интерактиве.
информировать о безопасности;
активно поддерживать информацией о заказе;
использовать стилистически нейтральный язык;
предлагать альтернативную коммуникацию: не прятать номер телефона; онлайн-чаты;
и другие более или менее очевидные принципы.

Сейчас «М.Видео» планирует редизайн, и некоторые моменты связаны именно с ростом числа покупателей «третьего возраста». Например, сейчас у меню не очень понятная навигация. К тому же при небольшом движении вверх выпадающее меню перекрывает страницу, и человек теряется. Кроме того, в листингах много информации, в которой трудно ориентироваться при линейном восприятии.

Крупные корпорации уже сделали шаг навстречу зрелой аудитории. Достаточно посмотреть, как выглядели сайты Amazon и eBay в 2013 году и как они выглядят сейчас: область для клика стала больше, элементы крупнее и т. д.

Имеет смысл подумать о дополнительных фишках. Например, Amazon добавил короткую инструкцию с рекомендациями, как не купить в интернете подделку.

Шрифт тоже стоит увеличить. Хотя эта функция есть в браузере, немногие зрелые люди знают о ней и умеют ей пользоваться.

Если у вас омниканальный пользовательский путь, имеет смысл позаботиться о пожилых людях и офлайн:

Обучайте сотрудников общению со зрелой аудиторией.
Создайте зоны отдыха, если у вас большой магазин, в котором нужно много ходить.
Разнообразьте навигацию — она должна быть крупной и заметной, чтобы люди не терялись и не блуждали.

Заключение

Не исключайте людей 60+ из исследований и отслеживайте изменения, включайте их образы в рекламу. А также помните, что ваш онлайн-магазин может быть даже более удобным и важным, чем офлайн-точка. Например, у человека есть сложности с передвижением, он не может обойти несколько магазинов и сравнить цены. Сделайте удобное сравнение цен, чтобы покупателю было комфортно.

Чем больше инструментов, позволяющих самостоятельно справляться с задачами и обслуживать себя, тем больше люди старшего возраста верят в свои силы, в то, что ещё много с чем могут справиться сами, и это делает их хоть чуточку более счастливыми.

Наш Telegram канал со свежими новостями из мира digital

Читайте также: