Как называется документ с описанием требований заказчика рекламы к работе блоггера

Опубликовано: 02.04.2025

Блогерам сегодня доверяют, возможно, больше, чем телевидению, радио, газетам и другим традиционным СМИ. Реклама у них дешевле, чем на некоторых других площадках, особенно, если выбрать блогера с небольшой и качественной аудиторией. У него размер аудитории зачастую выше, чем у популярного СМИ. Поэтому крупные международные и локальные компании, личности-бренды и эксперты покупают рекламу у блогеров. Сделать это можно как лично у них, так и через рекламное агентство.

Блогеры-индивидуалы не заключают договоры, а агентства, предоставляющие их услуги от своего лица, не гарантируют, что блогер выпустит рекламу в срок и выставит рекламодателя в нужном свете. Блогеры выпускают рекламу в нетоповое время, их лайкают "арабы", подписчики накручены, оплату принимают "помощники" блогеров и пропадают. Это только часть проблем, с которой сталкиваются рекламодатели в социальных сетях.

К ним добавляются риски штрафов за нарушение Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" и компенсаций за нарушение исключительных прав на интеллектуальную собственность. В первом случае ФАС России может оштрафовать юридическое лицо рекламодателя на сумму от 100 тыс. до 800 тыс. руб. (ст. 14.3 КоАП). Во втором случае правообладатель фотографии, музыки или видео из рекламы вправе потребовать от рекламодателя компенсацию в размере от 10 тыс. до 5 млн руб., а иногда больше (ст. 1301 Гражданского кодекса).

Так, например, реклама вина в новостном блоге Новороссийска в Инстаграме была признана незаконной, потому что в соответствии с п. 8 ч. 2 ст. 21 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" запрещена реклама алкоголя в Интернете (решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Краснодарскому краю от 11 января 2019 г. № 311). Рекламодатель вина должен знать требования к рекламе его продукции, но на практике так происходит не всегда. Традиционные СМИ имеют, как правило, юристов, которые проверяют рекламу на соответствие законодательству. А вот блогеры не имеют ни юристов, ни юридического образования, чтобы проводить такую проверку.

В другой истории владелец бренда уличной одежды заплатил 63 720 руб. компенсации за использование в рекламе бренда в социальной сети "ВКонтакте" фотографии без разрешения автора, которую он взял из блога какого-то фотографа в Инстаграме (апелляционное определение Санкт-Петербургского городского суда от 8 апреля 2019 г. № 33-8007/2019 по делу № 2-863/2018).

Грамотное оформление договоренностей по рекламе в блогах способно снизить описанные выше риски. На мой взгляд, оно предполагает:

Стороны заключают договор возмездного оказания услуг в письменной форме, даже когда у блогера "нет принтера", чтобы распечатать договор;

Содержание договора закрывает риски рекламодателя и предусматривает последствия их наступления.

Давайте рассмотрим способы, как оформить договоренности по рекламе у блогеров.

Как заключить договор с блогером или агентством?

Классический обмен оригиналами подписанных договоров может показаться слишком трудным для блогера, например, если он живет в другом регионе или не знаком с документооборотом компаний. Поэтому в качестве альтернативы предлагаю рассмотреть два варианта:

обмен сканами подписанных договоров по электронной почте;

подписание договора в специальных сервисах – DocuSign, HelloSign, AdobeSign.

Для первого варианта понадобится узаконить обмен сканами по электронной почте. Чтобы сделать это:

Добавьте в договор пункт о законности переписки, например, такого содержания:

"Переписка по адресам E-mail, указанным в договоре, имеет силу простой электронной подписи и равнозначна бумажным документам с личными подписями сторон";

Укажите в договоре адреса E-mail и номеров телефонов обеих сторон;

Вставьте в договор заверения:

"Любые сообщения и документы, в том числе договор, отправленные с адресов электронной почты и/или номеров телефонов, указанных в договоре, являются исходящими от надлежащим образом уполномоченных представителей сторон. Настоящие заверения действуют и в том случае, когда сообщения не содержат сведений об отправителе".

Используйте для переписки E-mail и телефоны (если переписка будет вестись в мессенджерах, не забудьте в договоре указать их конкретные названия, где будете согласовывать материалы по размещению рекламы).

Для второго варианта не нужны ни сканер, ни принтер, только доступ к Интернету, что обычно есть у блогера, и авторизация в одном из специальных сервисов электронного подписания документов. Это платные сервисы, но есть ограниченный бесплатный функционал, дающий, например, возможность подписать бесплатно до 3 документов в месяц.

С позиции закона этот вариант жизнеспособен и имеет юридическую силу на основании абз. 2 п. 1 ст. 160 ГК РФ. Согласно указанному пункту, письменная форма сделки считается соблюденной также в случае совершения лицом сделки с помощью электронных либо иных технических средств, позволяющих воспроизвести на материальном носителе в неизменном виде содержание сделки, при этом требование о наличии подписи считается выполненным, если использован любой способ, позволяющий достоверно определить лицо, выразившее волю. Законом, иными правовыми актами и соглашением сторон может быть предусмотрен специальный способ достоверного определения лица, выразившего волю.

Вне зависимости от выбранного варианта заключения договора рекомендуем перед его подписанием и оплатой рекламы проверить блогера или агентство на надежность https://www.garant.ru/article/511892/: действительность паспорта блогера, полномочия подписанта от имени агентства и т.д.

Что предусмотреть в договоре с блогером или агентством, чтобы он защищал рекламодателя?

Прежде всего, это обязанности, гарантии блогера или агентства и последствия их несоблюдения.

Отношения между рекламодателем и блогером оформляются договором возмездного оказания услуг (ст. 779 ГК РФ).

Во-первых, в нем должны быть условия размещения рекламы:

Дата(ы), время размещения рекламы, формат рекламного материала.

Договоренности о том, кто создает текст рекламы, картинку, сценарий для аудио- или видеорекламы, сами аудио- или видеоролики: блогер или рекламодатель.

Срок, когда блогер может (или должен) удалить рекламу.

Цена, порядок оплаты.

Если предполагается оплата на карту "помощника" блогера, в договоре стоит зафиксировать, что блогер (или агентство) просит произвести оплату третьему лицу и указать реквизиты третьего лица для оплаты.

Порядок согласования рекламных материалов. В какие сроки, куда направляется рекламный материал, обязаны ли обе стороны согласовать его содержание до даты размещения и в какие сроки. Дополнительно можно указать, если рекламу разрабатывает блогер, сколько раз можно ее переделывать/доделывать.

Во-вторых, полезно предусмотреть в договоре гарантии, что блог принадлежит блогеру, у блогера есть доступ к логину и паролю блога и возможность разместить рекламу.

В-третьих, важно установить в договоре ответственность блогера, если реклама не будет размещена в срок или в согласованном виде. Это может быть штраф, неустойка и т.п.

В-четвертых, рекламный материал – это результат интеллектуальной деятельности. Если рекламный материал создается блогером, и рекламодатель хотел бы использовать его вне аккаунта блогера, важно договориться о передаче рекламодателю права использования рекламы в том же договоре – да. Например, предусмотреть, что блогер отчуждает исключительные права на рекламу рекламодателю. Дополнительно нужно определить вознаграждение блогера за передачу права использования результата интеллектуальной собственности. Для этого можно договориться, что стоимость услуг блогера включает вознаграждение за отчуждение исключительных прав. Отразить в договоре это условие можно, например, так:

"Исполнитель отчуждает Заказчику исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, созданные при выполнении задания по Договору, в полном объеме с момента подписания Акта сдачи-приемки услуг, в рамках которых они созданы.

Стоимость услуг включает вознаграждение за отчуждаемые исключительные права на передаваемые результаты интеллектуальной деятельности".

В-пятых, в договоре стоит предусмотреть гарантию блогера, что созданные им рекламные материалы соответствуют закону о рекламе и не нарушают права интеллектуальной собственности третьих лиц. И в случае предъявления претензий со стороны третьих лиц или госорганов к рекламодателю блогер возмещает имущественные потери, убытки рекламодателя, которые возникли по его вине.

При заказе рекламы у блогера через агентство рекламодатель и агентство могут заключить агентский договор (ст. 1005 ГК РФ) или также договор возмездного оказания услуг, для которого важно предусмотреть перечисленные выше аспекты. В случае оформления агентского договора для рекламодателя выгоднее построить его по типу договору комиссии, где нести обязанности перед блогером будет агентство, а не рекламодатель.

В-шестых, дополнительные обязанности блогера кроме размещения рекламы: обязанность отвечать на комментарии под постом, обязанность привлекать рекламодателя к ответам на негативные комментарии в такой-то срок и т.п.

Итак, повторюсь, самое важное для безоблачной работы с блогером – это грамотно составленный договор, который защищает от рисков при соблюдении трех условий:

Что безопаснее: блогер-индивидуал или агентство?

Единого ответа нет, зависит от бизнес-задач, которые решаются рекламой у блогера.

Если важно подтвердить расходы на рекламу перед налоговой инспекцией, выгоднее работать с тем, кто подписывает договор, неважно – блогер это или агентство.

Если важнее подтверждения расходов на рекламу получить гарантии выхода рекламы в срок и в нужном виде, работаем с тем, кто дает больше гарантий, а гарантии тоже прописываются в договоре.

Алеся Виноградова, менеджер социальных сетей и копирайтер, поделилась с Нетологией опытом работы с блогерами и создала пошаговую инструкцию, с помощью которой можно проверить качество аккаунтов блогеров перед размещением рекламы.

С ростом популярности рекламы у лидеров мнений возросло и количество недобросовестных блогеров, которые создают искусственную активность в своём профиле для привлечения рекламодателей: накручивают подписчиков и комментарии.

По данным сервиса GetBlogger, порядка 80% блогеров используют накрутки. Реклама в таких аккаунтах не даёт эффекта, поскольку в них практически отсутствуют живые люди. В течение полутора лет я работала с блогерами: занималась поиском, переговорами, торгами и организацией сотрудничества. На основе этого опыта я расскажу, как вычислить некачественные профили блогеров на начальном этапе без использования дополнительных инструментов.

Первое впечатление: подписчики и лайки

Частая ошибка, которую допускают начинающие специалисты: делать выводы о качестве блога по количеству подписчиков. Увидев внушительное число в шапке профиля, не спешите отправлять предложение о сотрудничестве. Для начала проверьте активность в блоге: пролистайте профиль и посмотрите на лайки под постами за последние пару недель. Если разрыв слишком велик и при наличии ста тысяч подписчиков посты едва набирают несколько сотен лайков — это тревожный звонок.

Точной формулы для расчёта соотношения количества подписок и лайков нет, но на основе моего опыта и исходя из активности в аккаунтах популярных личностей, за минимальный показатель можно брать 5% лайков от числа подписчиков. В профилях-миллионниках этот процент может быть чуть меньше.

Соотношение подписчиков и лайков в профиле популярного блогера

Анализ профиля

Если с соотношением лайков и подписок все в порядке, переходите к следующему этапу: изучите качество профиля.

Параметры, на которые нужно обратить внимание:

Блог @tashalakoz с ярко выраженной визуальной концепцией

Наличие рекламы. Поищите, были ли в профиле рекламные посты, много ли их. Обратите внимание на оформление и на реакцию подписчиков. Если постов мало или нет совсем, если они оформлены небрежно и не получают комментариев по существу — не стоит покупать рекламу в этом блоге.

Качество аудитории

То, что интересует нас в профиле блогера больше всего — это аудитория. Накрутки можно увидеть и без использования специальных приложений: просто полистайте список подписчиков. Если вы видите много аккаунтов без аватаров, с непонятными именами из одних согласных букв, много профилей иностранцев (в русскоязычном блоге) — такой публике нет смысла показывать вашу рекламу. Дополнительно можете проверить, кто ставит лайки под несколькими случайными постами. Если симптомы те же — не размещайтесь в этом блоге.

Подписчики профиля, владелец которого рассылает предложение разместить рекламу за 2500 рублей

Однако нужно понимать, что ни у одного блога не может быть идеальной аудитории. На открытые аккаунты неизбежно подписываются многочисленные профили частных мастеров маникюра, магазины с чехлами для iPhone, страницы баров, ресторанов, сетевых менеджеров и прочие аккаунты, которые используют массфолловинг. Поэтому небольшой процент коммерческих аккаунтов в подписчиках любого профиля — это норма. Проверяя подписки, следите, чтобы количество таких профилей не преобладало над профилями реальных людей.

Любители массфоловинга в подписчиках Ирины Горбачевой

Анализ комментариев

Ещё один показатель качества аудитории — обратная связь, которую она даёт. При всех вышеперечисленных условиях, когда блог ведётся регулярно, интересно и качественно, у него много подписчиков и все они преимущественно реальные люди, естественным явлением будет большое количество комментариев под постами. Опять же, количество — не единственный показатель.

Обратите внимание на то, какие комментарии нельзя брать в расчёт:

Ответы на комментарии подписчиков. Общаясь с подписчиками, блогеры повышают вовлечённость, но их ответы визуально увеличивают активность в профиле. Инстаграм показывает суммарное количество записей под постом, поэтому при анализе профиля нужно обязательно разворачивать ветку комментариев и учитывать ответы подписчикам, так как они могут увеличивать показатель активности до 50%.
Автокомментарии. Эмодзи, фразы «Вау!», «Круто» и «У вас интересный профиль» в огромных количествах скапливаются под постами блогеров, которые злоупотребляют популярными хэштегами и локациями. Автокомментарии оставляют боты или коммерческие страницы при помощи сервисов раскрутки. Комментарии создают иллюзию высокой активности в профиле, но их избыток — показатель низкого качества блога.
Комментарии от одних и тех же людей. Иногда в небольших блогах можно заметить довольно стабильную активность в комментариях, но если присмотреться, оказывается, что блогер общается не с подписчиками, а со своими друзьями. Часто это одни и те же люди и их не очень много.

Чем больше автокомментариев, тем сильнее они бросаются в глаза

Общие рекомендации

Не доверяйте блогерам, которые пишут вам сами. Владельцы классных блогов не ищут рекламодателей. Чаще всего они оставляют информацию о сотрудничестве в шапке профиля и сами выбирают, кого рекламировать.

Поиск заказов делает блогера более заинтересованной стороной в сделке, что может привести к торгу и уменьшению цены за размещение. Поэтому не спешите радоваться входящим заявкам. Такие предложения часто приходят в профили кафе или баров, в аккаунты с модными товарами и услугами: украшениями, косметикой, процедурами по уходу за ногтями и волосами.

Блогеры, которые сами предлагают разместить у них рекламу, не особо требовательны и согласны на бартер. Профили таких блогеров могут внешне выглядеть привлекательно, но едва ли выдержат проверку по всем вышеуказанным пунктам. Шанс получить желаемый эффект от рекламы в этом случае очень мал, поэтому, чтобы избежать рисков, сперва пристально изучите профиль.

Предложение о сотрудничестве с плохо скрываемой попыткой сэкономить на вечеринке

Не стесняйтесь запрашивать статистику. Статистика в Инстаграме полезна не только для того, чтобы следить за развитием собственного профиля, но и для подбора рекламных площадок. Попросите у блогера скриншоты статистики, чтобы проверить посещаемость блога, охват, динамику подписок, возраст, пол и географию аудитории.

Если планируете размещаться в Stories, проверьте количество просмотров. Особо важно проанализировать аудиторию блога, поскольку она может сильно отличаться от ваших ожиданий. Например, у тревел-блогера из Москвы может преобладать не столичная аудитория, а подписчики со всей России. Если блогер отказывается показывать статистику, или у него вовсе не подключён бизнес-профиль — лучше поищите другого.

Чётко проговаривайте условия размещения и следите за их выполнением. Блогер не делает вам одолжение, размещая рекламу — он оказывает услугу, за которую вы платите. Поэтому не стесняйтесь озвучивать ваши ожидания: сколько постов, где и когда вы хотите. Подробное описание пожеланий — гарантия того, что вы получите желаемую рекламу в полном объёме. Сохраняйте переписку с блогером до конца сотрудничества, чтобы иметь доказательство ваших договорённостей.

Рынок рекламы у лидеров мнений очень молодой и не сформировавшийся, поэтому далеко не всё здесь поддаётся статистике. Задача осложняется наличием огромного количества человеческих факторов. Применяя эти советы на практике, не забывайте руководствоваться собственными впечатлениями и интуицией, поскольку в работе с людьми не бывает универсальных решений. И не бойтесь микроинфлюенсеров — очень часто у них более качественная аудитория, чем у раскрученных блогеров, реклама более нативная, а результаты размещений лучше. Успехов вам!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Мы уже писали о том, сколько стоит реклама у блогеров и звезд “Инстаграма”. Если вас не испугали цены - читаем продолжение статьи. Если показалось дороговато, расслабьтесь: работать с блогерами можно по бартеру даже при нулевом бюджете. Сегодня сдаем все пароли и явки, раскрываем секреты общения с лидерами мнений и оцениваем эффективность рекламы.

Понятно, что речь идет не только об “Инстаграме”: блогеров и лидеров мнений можно искать и на других площадках. В основном это звезды “Ютуба”, топ-юзеры “Живого журнала”, активные пользователи соцсетей (даже в “Одноклассниках” есть свои звезды). Как они могут вам помочь?

познакомят своих подписчиков с вашим брендом. Если блогер имеет авторитет - к его мнению обязательно прислушаются;
дадут от вашего лица скидку или промокод подписчикам;
покажут ваш товар во всей красе: сделают фото или видео;
проведут обзор одного или несколько товаров, расскажут о пользе и особенностях;
дадут ссылку на интернет-магазин и привлекут лиды - теплых клиентов, которые уже заинтересованы в покупке;
помогут поднять продажи и распродать новую коллекцию или остатки товаров.

Кому нужна реклама у блогеров?

Сейчас этот маркетинговый канал очень популярен. С блогерами работают, кажется, все: от модных ресторанов до автосалонов. Есть в списке рекламодателей и интернет-магазины самых разных тематик. Однако такая реклама подходит не всем. Давайте разберемся, когда она будет наиболее эффективной:

если результат услуг можно наглядно продемонстрировать. Например, показать, как сидит одежда на модели, как красиво разложены по контейнерам наборы еды с доставкой, как дети играют в развивающие игры, и так далее;
если ваши товары продаются для узкой аудитории. Если спортивные товары - то для людей, которые занимаются спортом, в аккаунте известной фитоняшки или тренера по фитнесу. Если детские игрушки - то для мамочек, которые подписаны на известную инста-маму или “Ютуб-канал” многодетной семьи. Это будет точное попадание в аудиторию - рекламу увидят именно те, для кого она и предназначена;
если у блогера много подписчиков: какая-то часть из них обязательно заинтересуется. Чем выше будет конверсия - тем больше станет ваша прибыль.

Когда реклама у блогеров не сработает?

Если вы сами не знаете цель вашей рекламы. Просто “потому что все так делают” - не подходит, нужно что-то более существенное. Например, рассказать о вашем продукте новому сегменту ЦА, или распродать конкретно этот товар.
Когда вы не знаете язык и специфику вашей аудитории. Не стоит надеяться на блогера - концепцию рекламной записи должны предложить и реализовать вы сами. Нужно понимать, что основные подписчики молодой модной мамы - такие же молодые женщины, имеющие детей-дошкольников. Говорите с ними не на языке сухих технических характеристик, а делайте упор на эмоции, возможно, используйте сленг (но без фанатизма, всяких годовасиков-покакулек в рекламе не нужно).
Когда вы ограничены географией: например, работаете в небольшом районном городке и делаете доставку максимум по области. Придется искать лидеров мнений именно в вашем регионе: селебрити и жители столиц не подходят, у них другая аудитория.

Какими бывают рекламные посты у блогеров?

Обычная рекламная запись или видео: вот товар, вот информация, вот ссылка на интернет-магазин. Может публиковаться в основном аккаунте, паблике или официальном канале блогера, а также в сторисах: коротких видео, которые пропадают через сутки, но собирают больше подписчиков.
Нативная реклама, замаскированная под личный пост, сторителлинг, впечатления блогера о вашей продукции. По умолчанию считается более продвинутой, хотя подписчики, конечно же, догадываются, что любимый блогер не просто так хвалит ту или иную компанию. Выхлоп от такой рекламы намного лучше.
Обзор товаров: вы присылаете блогеру свою продукцию. Он ее тестирует и пишет подробный обзор. Популярна также распаковка товаров, или анбоксинг. Как правило, такие посты пользуются популярностью, хотя и требуют от блогера больше затрат.

Как распознать хорошего блогера?

Сколько нужно платить блогеру?

На самом деле точной цифры вам никто не скажет - все зависит от массы факторов. Реклама в “Инстаграме” у Ксении Бородиной стоит, например, около 200 тысяч по неофициальным источникам. Реклама в YouTube шоу Юрия Дудя обойдется аж в 1,2 миллиона рублей. Реклама в “Живом Журнале” у блогера всея Руси Ильи Варламова начинается от 300 тысяч.

Если опубликовать рекламу у этих ребят - их увидят миллионы, это факт. Но далеко не все из этих миллионов будут вашей целевой аудиторией. Поэтому логичнее не ухнуть весь бюджет на одну публикацию у звезды, а распределить его среди нескольких блогеров помельче масштабом. Главное - чтобы ЦА у вас и у блогера совпадали.

Кстати, можно обойтись и без денег. Есть несколько способов привлечения блогеров даже с нулевым бюджетом:

По бартеру. Блогер пишет пост взамен на продукцию “натурой”. Это может быть что угодно, в зависимости от того, чем вы торгуете. Как показывает практика, звезды-миллионники на бартер соглашаются неохотно, а вот блогеры с 20-50 тысяч подписчиков - вполне.
Взаимопиаром. Вы пиарите блогера в своем аккаунте, он - вас у себя. Хороший способ, только ваши страницы должны быть примерно равнозначны. Понятно, что вы можете хоть каждый день пиарить “Инстаграм” Ксении Бородиной, только ей-то что от этого? Взамен рекламный пост о вашем интернет-магазине она не напишет.

Пошаговая инструкция по работе с блогерами

1. “Бороться и искать, найти и не сдаваться”

Не хотите платить посреднику - ищите блогеров сами. Это могут быть популярные люди вашего города, специалисты в определенной отрасли (вашей, конечно же), просто раскрученные аккаунты.

2. “Сова, открывай! Медведь пришел!”

Итак, вы нашли подходящего человека, изучили его аккаунт и твердо решили заказать рекламу. Теперь достаточно написать напрямую человеку и предложить сотрудничество. Обычно контакты для связи указаны прямо в статусе профиля или основной информации.

Что писать? Вы можете составить обычное ТЗ, как на тексты для карточек товаров, посты в соцсетях, статьи в блоге или любое другое задание для фрилансеров. Обязательно укажите, для какой ЦА пишется пост, основные моменты, которые нужно отразить (что поступила новая коллекция, проводятся распродажи, объявлен конкурс и так далее), дайте ссылку на нужный сайт или страницу, укажите ваши фирменные хештеги и отразите призыв к действию. Обязательно спросите цену, которую готовы заплатить, и сроки, в течение которых блогер обязуется написать пост. Если хотите размещаться по бартеру, обговорите это сразу и укажите, что вы можете предложить взамен.

3. “Костя, как слышно! Прием-прием!”

Итак, вы договорились, возможно, поторговались и пришли к консенсусу. Блогер написал пост - попросите прислать его на согласование. Многие лидеры мнений с неохотой это делают, но лучше все же настоять на своем. Если блогер профессионал своего дела - он сам знает, как зацепить подписчиков: напишет рекламный пост в своем фирменном стиле, сделает соответствующие фотографии с вашим товаром. Не старайтесь перекраивать текст: поверьте, ему виднее. Вносите правки только в случае явных ошибок или несоответствия ТЗ.

4. “Мани-мани-мани…”

Оцениваем эффективность рекламы у блогеров

Увы, точного анализа вы вряд ли получите. Можно подсчитать количество переходов на сайт с аккаунта блогера, но цифры будут неточными - многие лиды перейдут самостоятельно, найдя вас в поиске, например. Поэтому эффективность оценивается по общему трафику на сайт и количеству целевых действий в день публикации поста.
Более эффективным является отслеживание по промокоду. Если вы делаете специальный промокод, по которому подписчик конкретно этого блогера получает скидку - просто посчитайте потом, сколько промокодов было использовано.

Если реклама зашла удачно - сотрудничество с блогером может стать постоянным. Если нет - не огорчайтесь, в следующий раз более точно выбирайте блогера, его ЦА и экспериментируйте с подачей и стилем рекламы. Удачи в продвижении!

О том, как искать и подбирать блогеров для рекламы вы уже знаете, мы посвятили этой теме отдельную статью со всеми возможными инсайтами и лайфхаками («Ищем блогера для рекламы в инстаграм: советы рекламодателям»). Вот у вас уже сформирован список с никнеймами и именами, но появились новые вопросы. Как правильно предлагать рекламу блогерам? Как покупать рекламу у блогеров? Как писать блогеру о рекламе? Спокойно, мы знаем, что делать, чтобы блогеры из составленного вами списка согласились сотрудничать на взаимовыгодных условиях. Ловите пошаговый мануал.

Подготовьте шаблон первого письма блогеру с предложением о рекламе

Написать по поводу рекламы не так просто. Это первый шаг, который вы делаете навстречу к доверительным отношениям с выбранным инфлюенсером. Неважно, куда вы направите письмо: и для директа, и для электронного адреса нужен емкий, привлекательный, продуманный текст. Поздоровайтесь, представьтесь, кратко опишите компанию и выразите заинтересованность в сотрудничестве. В конце лучше задать вопрос, уточняющий, заинтересовало ли блогера предложение.

Вы можете составить шаблон и разослать его всем, кого выписали на листочек. Просто и быстро. Но PR-менеджеры покруче персонализируют каждое отправленное сообщение, то бишь обращаются к блогеру по имени и даже умудряются ненавязчиво сделать комплимент, мол у вас замечательные распаковки и рубрика let’s cook.

Письмо готово, запрос блогеру на рекламу отправлен. Что делать теперь? Ждите и приготовьтесь к тому, что на ваши сообщения в лучшем случае откликнется 10% адресатов, но не стоит принимать это на личный счет. В случае полнейшего игнора попробуйте продублировать письмо, вдруг оно затерялось среди многотысячных чатов. Если блогер понравился очень уж сильно, можно помаячить в комментариях и попросить проверить личные сообщения.

Но даже получив ответ, не надейтесь на энтузиазм и инициативность, иногда сообщения приходится ждать неделями, диалог стоит, это вполне штатная ситуация. Умейте общаться и запаситесь терпением, оно вам понадобится.

Ответьте на вопросы и договоритесь об оплате

Если у вас есть возможность отследить трафик по ссылкам и промокодам — замечательно, можете предложить блогеру поработать с оплатой за результат. Если нет, придется использовать бартер или фикс. Подавляющее количество инфлюенсеров — консерваторы, и доверяют только старым добрым методам.

Как предложить рекламу по бартеру?

Самое основное что нужно сделать, чтобы не нарваться на злобный ответ или еще хуже — обличающие компанию сторисы и ролики в тикток (сейчас многие на этом хайпуют) — удостовериться, что ваш продукт будет интересен блогеру. Банальный пример: ваша косметика не славится эко-френдли концепцией, а блогер топит за экологичный образ жизни и переработку мусора. Эпик фейл. Учитывайте такие мелочи.

Если вы убедились, что ваши товары (услуги) коррелируют с принципами и интересами блогера, подробно расскажите о них, прикрепите фото, пришлите посты из официального аккаунта бренда в инстаграм, предоставьте блогеру возможность выбора позиций самостоятельно, предложите рассказать честное мнение о продукте. В общем, подходите со всех сторон.

Как договориться о ценнике?

Во-первых, смело запросите у блогера прайс. Во-вторых, сравните цены у нескольких инфлюенсеров. В-третьих, не пренебрегайте торгом. Если предъявить весомые аргументы и убедительные доводы, можно всегда найти компромисс и отстоять свои интересы.

Договоритесь об условиях оплаты. Есть блогеры, что зарегистрированы как самозанятые и те, что работают через ИП. С ними можно заключить договор на рекламу. Если нет, ничего страшного, просто постарайтесь обезопасить себя и не переводить на радостях 100% суммы еще до получения материала на согласование. Гните свою линию и предложите оплату либо после согласования материала, либо после факта публикации, однако разумнее будет предложить оплатить 50% до размещения и 50% после.

Отправьте техническое задание

Вы получили расположение блогера, договорились о ценнике и условиях оплаты. Теперь пора браться за корень. Любую рекламную интеграцию должно сопровождать ТЗ, иначе будет полезнее сделать из купюр самолетики и запускать в окно.

Возьмитесь за дело основательно. Как пример ТЗ для рекламы можно взять следующий шаблон и желательно тезисно прописать все представленные позиции:

Дату и срок размещения
Срок, в течение которого необходимо прислать материал на согласование
Промокод для подписчиков и ссылку на сайт
Формат публикации (пост, сторис, видео и т. д.)
Места размещения ссылок и промокодов: в описании профиля, в теле поста, в описании видео, в сторис и т. д. (обратите внимание, что, например, в инсте и в тиктоке ссылки в теле поста некликабельны)
Условия и сроки использования промокода
Нужно ли упоминание логотипа бренда
Ограничения по возрасту, если есть
Требования к содержанию рекламы, фактура текста, формат и содержание фото (видео)
Нужна ли демонстрация продукта, процесса оформления заказа, распаковки и т. д.
Нужно ли отметить аккаунт бренда, добавить специальные хештеги и т. д.
Предупредить о запретах (например, упоминать другие компании и бренды)
Оставить контакты (ссылки на соцсети и сайт), чтобы блогер был уверен в том, что вы трушный рекламодатель

Все должно быть прописано детально, просто и понятно, чтобы потом сто раз не переснимать материал на этапе согласования. Однако, заполняя все эти поля, имейте в виду, что блогеры — люди в большинстве своем творческие. К тому же аудитория соцсетей сегодня способна распознать любую рекламу на раз-два. Поэтому не загоняйте блогера в жесткие рамки, обсудите моменты, с которыми он может быть не согласен. Инфлюенсер как никто другой знает свою аудиторию и то, как она воспринимает информацию. Нативность и естественность — это хлеб с маслом для любой рекламной интеграции, не стоит об этом забывать.

Проверка материала

Публикация, отслеживание статистики, KPI рекламной интеграции

Обязательно запросите у блогера статистику публикации через пару дней после интеграции. Все соцсети предоставляют подробную инфу по каждой из публикаций. Это может быть скрин из YouTube Analytics, бизнес-аккаунта инстаграм, тикток или других соцсетей. Главное — цифры.

Ваше дело просчитать KPI и понять, окупились ли потраченные денежки. Это можно сделать следующим образом:

Финалочка

Любое вложение денег — всегда большой риск. Вы это и без нас знаете. Работать напрямую с инфлюенсерами, заказывать у них рекламу круто, но все-таки рисково, муторно и сложно. Именно поэтому рынок influencer-маркетинга сегодня движется по направлению к сотрудничеству за оплату по моделям CPA и СPC, что могут максимально обезопасить рекламодателя и предотвратить пустой результат рекламной интеграции.

Особенность такого подхода заключается в том, что самостоятельно работать с этими моделями не способна практически ни одна компания. Здесь-то в игру и вступают платформы, агентства и биржи по работе с блогерами.

Не стоит скептично морщить нос. Попробуйте разобраться вопросе и самостоятельно все посчитать. Мы лишь топим за то, чтобы не «покупать воздух», выбор всегда остается за рекламодателем.

Чтобы запустить эффективную кампанию у блогеров, нужно не только найти профессиональных исполнителей, но и грамотно составить ТЗ. Дарья Ракова, менеджер по работе с инфлюенсерами в агентстве-интеграторе MST, рассказывает, как это сделать.

Техническое задание — сборник правил и рекомендаций, который фигурирует не только в маркетинге: ТЗ ставится разработчикам сайтов и мобильных приложений, дизайнерам и иллюстраторам, любому специалисту-подрядчику. В общем понимании техническое задание — это инструкция от заказчика к исполнителю, в которой прописаны все ограничения, пожелания и сроки, в которые задание должно быть выполнено.

Техническое задание нужно блогеру, чтобы понимать, что именно нужно сделать и в какой срок. ТЗ нужно и заказчику/представителю бизнеса – чтобы донести до блогера цели и задачи рекламной кампании, а также заранее обозначить все ограничения.

Конкурс ВТБ – придумай имя голосовому помощнику и выиграй Iphone 12

Что нужно указать в ТЗ

Вот что нужно указать в ТЗ, чтобы и вам, и блогеру, было проще работать:

Идеального шаблона ТЗ не существует, но мы постарались дать все рекомендации в этом документе и сделать ТЗ максимально удобным.

Ошибки при составлении ТЗ

Составляя техническое задание в первый раз, легко допустить ошибки, которые могут стоить времени блогеру и денег — вам. Вот чего стоит избегать:

Отсутствие конкретики

Как избежать? Тезисно опишите все, что необходимо упомянуть в интеграции, опираясь на информацию из предыдущего раздела статьи.

Не стоит бояться работать с блогерами-вайнерами (авторами коротких юмористических скетчей). Они могут создать рекламу, которая будет тепло воспринята аудиторией и станет вирусной. Отличным примером является Юлия Поломина, которая регулярно рекламирует «ДомКлик» от Сбербанка.

Блогер сделала смешную рекламу в стиле одного из своих персонажей – у поста с рекламой более 150 тыс. лайков и 2 979 125 просмотров. Несмотря на небольшую длину и юмор в ролике, Юлия озвучила все основные плюсы программы «ДомКлик». Конкретные тезисы помогли сделать смешной ролик информативным.

Много ограничений

Как избежать? Четко обговаривайте требования, но оставляйте простор для творчества. Позвольте блогеру самому написать сценарий к сториз или посту и согласовать с вами, но не придумывайте креативную стратегию за него – блогер знает свою аудиторию и подход к ней как никто другой.

Сжатые сроки

Как избежать? Всегда имейте про запас пару контактов блогеров, чтобы в критический момент связаться с ними.

В MST мы разработали систему, которая помогает активно работать с выбранными блогерами и постоянно наращивать базу контактов. Вот несколько шагов из нашего алгоритма:

Сначала мы ищем блогеров с помощью бирж (Adinblog, LiveDune) или вручную, выбирая хештег или геолокацию.
Затем мы составляем лонг-лист блогеров, в котором указываем все ключевые метрики (ER, охват одного поста и одной истории), контакты для связи.
Затем мы отправляем запрос о сотрудничестве всем блогерам из лонг-листа и заполняем таблицу: добавляем стоимость и прописываем условия сотрудничества.
Мы запускаем интеграцию с теми блогерами, которые охотнее и быстрее шли на контакт и которые подходят по условиям и бюджету.
Параллельно мы пополняем базу, находя блогеров вручную и с помощью сервисов и внося данные в таблицу.
После проведения интеграции у блогера важно запросить статистику и внести данные в таблицу, чтобы использовать информацию в будущих проектах.

Google-таблица, которую читатель может формировать для создания своего лонг-листа

Благодаря регулярно обновляемой базе у нас всегда есть возможность быстро связаться и запустить интеграцию у блогера.

Как достичь максимума

Помните о самых важных пунктах для составления ТЗ и работы с блогерами в целом:

описывайте все, что хотите увидеть в исполнении блогера, максимально конкретно.
давайте инфлюенсеру простор для творчества;
не ограничивайтесь работой с одним блогером, всегда имейте несколько контактов для связи на всякий случай;
перед интеграцией проверьте блогера и его репутацию, чтобы избежать негатива в адрес своего бренда.

Фото на обложке: Shuttertsok/Burdun Iliya
Изображения в тексте предоставлены автором

Читайте также: