Социальная реклама про пенсионеров
Стиль ретро никогда не выйдет из моды, потому что человеку свойственно романтизировать прошлое. И если к вещам с историей у нас обычно хорошее отношение, то насколько позитивно воспринимается нами образ пожилого человека в той же самой рекламе?
Не секрет, что планета «стареет» очень быстрыми темпами - как сообщает американский центр демографических, экономических и географических исследований Census Bureau, к 2050 году количество жителей Земли возрастом старше 65-ти лет утроится, и пожилые люди будут составлять 16% всего населения планеты. С учетом такой перспективы, нужно морально подготовиться к тому, что старение - это не проклятие, и что пожилые люди тоже могут выглядеть привлекательно и вести активный образ жизни. И пока технологические и фармацевтические лидеры стараются разработать таблетки против морщин и различных дисфункций, а также приборы для продления активной фазы жизни, потребительские бренды работают с нашим восприятием и все чаще и чаще приглашают в свои рекламные кампании людей в возрасте, постепенно расширяя семантическое поле «старость».
Сегодня огромный процент людей за 50 и старше не принимает на себя роль граждан околопенсионного возраста в прежнем понимании этого слова - они выглядят, ощущают и ведут себя намного «моложе», чем их бабушки и дедушки в этом возрасте. Их дети - будущие пожилые - тоже не согласны возвращаться к прежним моделям поведения. Бренды поддерживают эту тенденцию. Один из ключевых принципов рекламы заключается в том, чтобы показать потребителю картинку, с корой ему захотелось бы себя идентифицировать, поэтому, скорее всего, бренды просто реагируют на подспудное желание человека увидеть бодрых, красивых и успешных пожилых людей на экране и примерить этот образ на будущих себя. Наше подсознание говорит: «Скорее всего, мне тоже будет 80, но я хочу оставаться в отличной форме и в этом возрасте. Покажите мне, как я буду выглядеть». Раньше герои рекламы в возрасте ассоциировались с респектабельностью, мудростью и заботой - но теперь ситуация немного изменилась, и бренды начинают активно использовать еще два действенных подхода - серьезно-соблазнительный и юмористический.
Косметические бренды нередко приглашают дам за 50 и 60 со сравнительно упругой кожей и минимумом морщин для рекламы своих линеек, в первую очередь тех, которые направлены на борьбу со старением. Dove относится к числу брендов, которые восхищаются женщинами с любой фигурой, в любом возрасте и с любыми недостатками (собственно говоря, марка уверена, что недостатков не существует совсем). Бренд, знаком которого является голубь (символ мира и любви), призывает полюбить себя такой, какая ты есть, в рамках невероятно успешной кампании «Настоящая красота» (Real Beauty), которая развернулась во множестве стран, а также продвижении «До-старость» (Pro.age), героинями которой стали именно пожилые женщины, обнаженные и прекрасные.
В прошлом году компания L'Oréal Paris сделала свои лицом известного актера Хью Лори, которому сейчас 53, и французскую модель Инес де ла Фрессанж, которой исполняется 55 в этом году, а в 2006 году пригласила в ряды своих рекламных див голливудскую актрису Дайан Китон (Diane Keaton) - ей сейчас 66, - которая также снялась в кампании бренда одежды и аксессуаров Chico's прошлой осенью (для нее это первый опыт в качестве модели модного бренда). В 2008 году компания Procter & Gamble, производящая среди прочего косметику и средства личной гигиены, объявила, что одной из представительниц брендов Cover Girl и Olay стала американская актриса и телеведущая Эллен Дедженерес - в свои 54 она вполне комфортно чувствует себя среди молодых лиц брендов, юной r&b-дивы Рианны (Rihanna) и актрисы Дрю Берримор (Drew Barrymore), которая в свои 37продолжает ассоциироваться со свежестью и молодостью.
Самая пожилая модель, когда-либо рекламировавшая косметику, - это экстравагантная, яркая и дерзкая любительница моды 90-летняя Айрис Апфель (Iris Apfel). В начале этого года косметическая марка MAC Cosmetics представила яркую линейку, «насыщенную цветом коллекцию, в создании которой участвовала редкая птичка, которая всегда летела впереди времени». Марка также выпустила принт, на котором Айрис с умопомрачительно ярким макияжем смотрит прямо нам в глаза через линзы в круглой черной оправе. Хотя косметические средства не в состоянии сделать стареющую кожу исключительно гладкой и свежей (обычно для серьезных перемен нужна как минимум мезотерапия, а то и Ботокс вместе с пластической хирургией), они все же позволяют выглядеть на 10-15 лет моложе.
Производители косметики - не единственные, кто активно использует образ пожилых и активных персонажей в своих кампаниях, чтобы привлечь внимание потребителя и вызвать у него позитивные эмоции. Бренды одежды также приглашают моделей глубоко за 50 для презентации своих линеек, тем самым показывая, что настоящая мода не имеет границ - молодые годы проходят быстро, но у красоты и стиля срок годности куда больше. Совсем недавно American Apparel, один из самых скандальных брендов, который в своих кампаниях все время балансирует на грани дозволенного, снял в рекламном продвижении линейки Advanced Basics (Расширенные основы) 60-летнюю модель Джеки О'Шонесси. В серии принтов наряду с вполне традиционными снимками есть и фотографии, на которых седовласая модель демонстрирует свою идеальную физическую форму в раскованных позах и смелых нарядах - нижнем белье или же в трико и обтягивающих колготках. Еще до старта этой кампании ритейлер M&S запустил инициативу «Швоппинг» (Shwopping), лицом которой стала 66-летняя британская актриса Джоанна Ламли. Она призывает британцев не выбрасывать старые вещи, а отдавать их в специальные пункты сбора для переработки или вторичного использования. Не может быть простым совпадением, чтобы в такую инициативу пригласили именно пожилую модель - скорее всего, авторы кампании решили, что у юной актрисы вряд ли бы вышло так убедительно рассказать о том, что что-то уже не очень новое и послужившее может быть еще весьма полезно (да простит меня Джоанна за цинизм).
От красоты к юмору. Милые старушки, которым зачастую сложно вникнуть в современные технологии и новые веяния, всегда вызывают добрую улыбку. Одна из моих любимых кампаний на эту тему - продвижение бренда KRAFT Macaroni & Cheese, запущенное весной. В этом году бренд празднует солидную дату, 75-й день рождения, и связи с этим решил запустить кампанию с участием своих приблизительных сверстниц - старушек Фрэнки (87) и Дотти (86), которые стали менеджерами социальных аккаунтов бренда. В течение недели «старенькие птички» общались с поклонниками KRAFT Macaroni & Cheese Twitter и Facebook, рассуждая на тему современной жизни и увлечений молодежи. Эти «божьи одуванчики» также снялись в серии роликов - в моем любимом споте (ниже) бабульки говорят о чудесах, которые творит поисковик Google.
Бабушкам (а вернее, одной бабушке) посвящена и другая грандиозная кампания Kraft Foods - в продвижении линейки греческих продуктов Athenos колоритная старушка критикует современную молодежь со всем сторон и ругает ее, не выбирая слов. Без намека на деликатность Яя («бабушка» по-гречески) осуждает уклад семьи, поведение молодежи, одежду и стиль общения, но стабильно одобряюще относится к тому, что они едят продукцию Athenos. Серия роликов, появившаяся в прошлом году, получилась настолько успешной, что ее было решено продолжить - в мае этого года бренд запустил новый виток греческого продвижения с нравоучениями от греческой бабушки. Количество просмотров представленного ниже ролика достигает почти 2-х миллионов.
Old Spice также снял в своей рекламе стареющего сердцееда Фабио - в свое время этот мачо, которому уже перевалило за пятьдесят, красовался на обложках любовных романов. И хотя битву «Mano a Mano in el Baño» выиграл молодой и рьяный «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть твой мужчина», сердца любительниц дамских историй навсегда принадлежат Фабио.
Что руководит брендами, которые приглашают в свои продвижения людей в возрасте? Как мне кажется, они просто хотят прикрепить новые ассоциации к слову «пожилой», убедить аудиторию в том, что старый - не значит слабый или непривлекательный. Зачем? Бренды хотя оставаться с потребителем долгие года, и по большому счету все эти сегодняшние рекламные кампании с бабушками в главной роли ориентированы не на покупателей пенсионного возраста - вряд ли им нужны неонового цвета лаки и обтягивающие лосины, - а на потребителя в возрасте 25-40 лет. Торговые марки должны убедить молодого покупателя, что в почтенном возрасте он или она сможет выглядеть и чувствовать себя так же прекрасно, как Софи Лорен (77) и Мерил Стип (63) или же «лица» собственных брендов Хью Хэфнер (86) и Ричард Брэнсон (61). Бренды скромно считают, что секрет вечной молодости (как минимум, душевной) - кроется именно в их товарах и философии, которая за ними стоит.
Отношение к старикам – яркий показатель морального здоровья общества.
Каждый из нас рассчитывает на спокойную, счастливую и обеспеченную старость. В то же время миллионы людей старшего возраста во всем мире встречают последние годы своей жизни в одиночестве, страдая от нищеты и болезней.
Лекарства от старения нет, но, возможно, социальная реклама станет лекарством от безразличия?
В нашей подборке – плакаты, посвященные проблемам пожилых людей.
Шокирующая израильская социальная реклама: «Более 50% суицидов совершается людьми пожилого возраста».
Социальная реклама благотворительной организации Order of Malta в Литве: «Самые старые вегетарианцы в мире – вынуждены голодать, потому что им не за что купить еду».
Минимализм может быть эффективным в социальной рекламе. Плакаты английской «Age UK»: «Никто не хочет остаться в одиночестве в старости».
Китайская социальная реклама призывает относиться к родителям как к драгоценностям.
Еще одна социалка из Китая. «Она мечтает о том, чтобы кто-то был рядом. Оказывайте поддержку пожилым людям».
Бразильская социальная реклама.
Пожилые люди из дома престарелых держат плакаты с фотографиями и именами своих «пропавших» детей.
«Оставайтесь детьми для своих родителей. Не забывайте навещать их».
«Новый тренд – тренд старости». Еще одна работа бразильских рекламистов.
«Спустя годы подарок стал ценнее, чем бабушка, которая его подарила».
Пренебрежение к старости. Вы можете даже не замечать за собой этого.
Закончим обзор позитивной социальной рекламой, приуроченной к Международному дню пожилых людей.
«Возможно, они потеряли зубы, но они могут научить нас жевать».
На заставке — индийская социальная реклама ко дню Святого Валентина: «Они тоже нуждаются в вашей любви».
- Образ жизни
- Маркетинг
Попробуйте честно ответить на вопрос: когда вы видели человека старше 55 в достойной рекламе? Если вы взглянете на человеческую расу с точки зрения одной лишь рекламы, вы увидите общество без пожилых людей. Они не работают, не пьют пиво, не водят машины.
Тем не менее, к 2020 году в мире будет больше пожилых людей, чем детей. И что бы там ни думали бренды, это довольно большой рынок и его игнорирование приведет к серьезным потерям.
Почему же реклама для пожилых людей такая плохая?
Ведущие маркетологи на протяжении многих лет демонстрировали одержимость возрастом. Людей всегда распределяли по возрастным группам – например, от 18 до 34, от 35 до 50 и выше 55 – как будто наши покупки, мотивация и образ жизни основываются только на том, сколько лет мы прожили. Тем не менее, последнее поколение начало отходить от представлений о прямой связи между возрастом и стадией жизни. McCann и The Paley Center for Media провели в 2018 году исследование, в котором опросили людей разных возрастов на предмет того, когда слишком поздно получать образование, открывать бизнес или строить романтические отношения, и большинство респондентов ответили, что никогда не поздно что-то начинать. Это ставит под вопрос ориентированность маркетологов на возраст как на надежный показатель потребительских привычек.
Тем не менее, большинство рекламодателей все еще считают следующее поколение наиболее волнующим. Вам не надоели истории о поколении Z? Они новые, разные, их привычки еще не полностью сформированы.
На вопрос о стратегии AB InBev во время чемпионата «Супербоул» в 2015 году вице-президент по глобальной маркетинговой стратегии Джорн Соке ответил: «Она движется в направлении другого тона голоса. Она будет моложе и чуть веселее. Вы определенно увидите эволюцию». И в прошлом году главный художественный директор Tiffany Рид Кракофф рассказал, что бренд экспериментирует с поиском правильного баланса между использованием большой ценности бренда в его наследии и в то же время привлечением молодой аудитории. В их кампании 2018 года принимали участие актриса Элль Фэннинг и рэпер A$AP Ferg.
В стратегии, ориентированной на молодых потребителей, заложена некоторая логика. Согласно исследованию Forrester, 55% и 54% людей младше 31 и 31-39 утверждают, что им «нравится пробовать новые бренды или продукты». Это число сокращается до 39% среди людей в возрасте 54-63 лет и до 31% среди потребителей 64-74 лет. Таким образом, самые креативные кампании фокусируются на молодых потребителях, а маркетинг, нацеленный на пожилые группы, следует бессмысленным формулам и играет на устаревших стереотипах о том, что пожилые люди беспомощны.
Реальная возможность для маркетинга, нацеленного на пожилых людей
Но статистики вроде той, что привела Forrester, могут вводить в заблуждение. Главный специалист по маркетингу в Havas Group Вивенди Мариа Гарридо утверждает, что общение напрямую с пожилыми людьми – большая упущенная возможность: не только из-за дохода, которым они располагают, но и потому, что эта группа населения обычно более искренна с брендами. «Они хотят, чтобы бренды предоставляли образовательный и информативный контент, а не просто развлечение. Когда им нравится бренд, 68% рассказывают о нем другим – в этом и проявляется их искренность», – говорит Гарридо.
Исследование Havas Group в 2018 году выявило значительный рост активности в интернете потребителей старше 55 лет; около 68% из них каждый месяц заказывают что-то онлайн.
Помимо здравоохранения, все больше дорогих брендов начинают активно взаимодействовать с пожилыми покупателями. И неспроста, поскольку согласно оценкам Euromonitor, 70% всех доступных доходов в США принадлежат людям старше 55. «Как-то я общалась с сотрудницей Chanel, которая рассказала, что 80% их продуктов продается людям старше 50. Конечно, ведь у большинства нет возможности заплатить $2000 за пиджак», – вспоминает Гаррудо.
Рост рекламы для разных поколений
L’Oreal Paris и британский Vogue недавно объединились для выпуска журнала "The Non-Issue", посвященного женщинам в возрасте старше 50 лет. Проект был создан совместно с лондонским и парижским отделениями рекламного агентства McCann. На обложке выпуска изображена актриса Джейн Фонда. Также в номере дают интервью Хелен Миррен, Изабель Аджани и визажист Валь Гарланд. Цель такой инициативы – сделать более заметными женщин старше 50 лет в индустрии красоты и моды.
Не все бренды полностью игнорировали пожилых людей. Некоторым все-таки удалось создать успешную рекламу для нескольких поколений. В 2011 году Toyota своей рекламой модели Venza разрушила представления о менее захватывающем и пустом образе жизни пожилых людей.
Кампания Nike "Unlimited" 2016 года рассказала о на тот момент 86-летней триатлетке и католической монахине Мадонне Бадер.
Между тем, кампания Mercedes 2017 года "Grow Up" была ярко нацелена на разные поколения. Были выпущены короткие видео от «Найди работу» с A$AP Rocky до «Будь хорошим родителем» о пожилом родителе, который ценит и уважает стремление к творчеству своего взрослого сына.
Фокусируйтесь на отношении, а не на возрасте
Возможно, фокус на возрастных группах – абсолютно неправильный подход. Исследование McCann 2018 года обнаружило, что на самом деле каждый думает о старости. Согласно их данным, люди в 20 лет больше всего боятся смерти, в 30 лет они больше всего думают о старости, а после 70 лет они переживают об этом меньше всего. В отчете предлагается, чтобы маркетологи перестали фокусироваться на возрасте и начали обращать внимание на отношение.
Надя Тума, старший вице-президент и директор McCann Truth Central, утверждает, что даже если взглянуть на небольшой сегмент нетрудоспособных людей, можно получить калейдоскоп разных отношений к старению – от волнения до страха, от оптимизма до грусти. Точно так же, если вы сравните, что люди думают о старости в Китае и, скажем, во Франции, вы увидите совершенно разные картины. «Получается, созданная нами демография является барьером к пониманию людей на более глубоком уровне», – говорит она.
Одна универсальная истина о старении
Самое удивительное открытие Тумы и ее команды случилось тогда, когда они попросили людей представить возрастные утопию и антиутопию. В каждой стране считают идеальным совместное проживание разных поколений в гармонии, взаимное обучение и помощь. В антиутопическом мире в глазах респондентов строго разделяют молодых и старых. Что же мы видим сегодня в рекламе?
«Большинство людей считают, что старость можно назвать хорошей, если ты окружен как молодыми, так и старшими людьми. Суть в связях между разными поколениями – а это нечто куда более важное, чем поиск хорошего увлажнителя», – говорит Тума.
Материалы по теме:
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Реклама, отражающая социальные проблемы общества, как пример креативного дизайна — заслуживает вашего внимания. Социальная реклама жизненна и призвана не оставлять никого равнодушным. Мы собрали 72 рекламных постера, которые нам показались незаурядными, глубокими по смыслу и с мощной визуальной составляющей.
Социальная реклама — это некоммерческая реклама, направленная на привлечения внимания к проблемам общества. В России, в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это «информация. направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Социальная реклама в США и Европе традиционно обозначается аббревиатурой PSA — public service announcement.
Можно выделить два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная социальная реклама для популяризации социальных программ, услуг или организаций.
Социальная реклама ценностей
Реклама ценностей существует во всем мире. Этот вид рекламы отличается глубокой идеей, несет в себе идеологию и направлен на формирование общественного сознания в отношении освещаемой проблематики. Например, в рекламе такого рода разъясняются вред и пагубные последствия курения, употребления алкоголя за рулем, проблемы сирот или бездомных. Лучшие (на наш скромный взгляд=) рекламные баннеры на эти темы представлены далее в этой статье.
Информационная социальная реклама
Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы, который привлекает внимание к важным проблемам социума и информирует о возможностях их решения. Особенность этой рекламы — наличие обратной связи. В ней точно и остро вскрывается проблема, и зрителю дается возможность получения решения данной проблемы. В информационной рекламе обязательно должны быть указаны телефон, сайт, и иные контакты для ЦА. Если рекламу дает определенное общество или фонд, то размещается логотип. Вы, конечно, видели баннеры благотворительных или всемирных фондов, таких как GREENPEACE, которые могут служить ярким примером этого вида рекламы.
Социальная ответственность коммерческой рекламы
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей и как следствие — улучшение качества жизни. Посыл таких рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность.
Коммерческая социальная реклама использует принципы социальной пропаганды в случае, когда бренд находит в этом выгоду. Такие компании, продвигая свой продукт, одновременно рекламируют и формируют правильное социальное поведение общества, связывая это со своим продуктом или услугой. Например, реклама использования контрацептивов, реклама средств против курения и т.п.
К сожалению, часто коммерческая реклама является антисоциальной , и пропагандирует пороки, формируя неестественное восприятие действительности и даже пагубное для человека поведение, навязывает какие-либо вкусы. Масса примеров антисоциальной рекламы — это реклама табака, алкоголя, азартных игр. Например, пропаганда худого эталона женского тела привела к анорексии многих девушек, а также психофизических отклонений, выражающихся в неприятии собственной природной красоты, так как она не соответствует «глянцевому стандарту». Реклама такого типа может демонстрировать неестественную белизну зубов или агрессивное вождение нового мощного автомобиля. Эти и многие другие примеры формируют у социума обманчивое представление о реальности, искажают ценности и нормы поведения.
72 примера социальной рекламы
Рассматривая приведенные ниже социальные плакаты, обратите внимание, как такая реклама обращает внимание зрителя к проблеме, иногда даже наполняет его чувством вины и побуждает к действию или смене поведения: не загрязнять окружающую среду, бросить курить, экономить пресную воду или помочь бездомным.
Газета «Пенсионер»
Тираж от 20 000 экземпляров.
Объём — 16 полос формата А3, первая и последняя — полноцвет.
Периодичность — один раз в неделю.
Распространение: 75 % тиража — по подписке, 25 % — продаётся в газетных киосках и почтовых отделениях Екатеринбурга и области.
Особенности
1. Стремление сделать жизнь читателей лучше, светлее, интереснее, веселее и оптимистичнее.
2. Не оставляет ни один вопрос и просьбу от читателей без внимания.
3. Вызывает у читателей доверие.
4. Всеобщая любовь, постоянно растущий читательский спрос.
5. Проведение фестивалей, конкурсов, розыгрышей. Дарит ценные и поощрительные призы.
6. Награды и премии газеты: знаки отличия «Золотой фонд российской прессы», лауреат премии «Белое крыло» (2004).
7. Выходит еженедельно с программой телепередач, объемом 16 полос. Первая и последняя полосы двухцветные.
8. Доступная цена.
9. Газета призывает читателей по мере сил и возможностей участвовать в ее создании – писать о том, что их волнует, рассказывать о хороших людях и т.д.
10. Написана доступным и понятным языком.
11. При общей тенденции снижения числа подписчиков на периодические издания, как местные, так и центральные, «Пенсионер» занимает по числу подписчиков стабильное место в тройке лидеров.
Содержание газеты
- полезная и актуальная для пенсионеров информация: пенсионные изменения, льготы;
- информация о службах социальной защиты;
- юридические консультации;
- советы по поддержанию здоровья;
- рекомендации по ведению домашнего хозяйства (сад, огород, кулинария);
- поздравления; ТВ-программа.
Социально-общественная жизнь газеты
1. Газета «Пенсионер» проводит различные фестивали, акции и конкурсы для своих читателей и дарит ценные и поощрительные призы.
2. Ежегодно проводит областной фестиваль «Осеннее очарование» – самое грандиозное событие для пенсионеров. Фестиваль дает возможность раскрыть и продемонстрировать свои таланты огромному количеству пенсионеров со всей области. Каждый год более 1000 пожилых людей, пришедших на фестиваль, убеждаются, что жизнь после выхода на пенсию может быть яркой и насыщенной. Нет ничего невозможного, если есть интерес, желание и воля.
«Активное творческое долголетие» – вот символ сегодняшнего времени и лозунг фестиваля «Осеннее очарование».
На фестивале люди понимают, что третий возраст – это время для песен, йоги, самбы. Именно здесь открываются секреты творческого и активного долголетия тех, кому за 70, 80 и даже 90!
На фестивале пропагандируются активные формы досуга, здоровый образ жизни.
3. В январе 2003 года газета впервые участвовала в областном конкурсе «Милосердие 2002» и была отмечена среди СМИ области, освещающих социальные вопросы, благодарственной грамотой Губернатора области.
4. В 2004 году стала лауреатом региональной премии «Белое крыло», конкурса Института развития прессы «Ответственная журналистика» и городского конкурса СМИ, проводимого под эгидой главы города.
Эффективность рекламы в газете «Пенсионер»
Газета «Пенсионер» может рассматриваться как рекламный канал для продвижения различных товаров и услуг: страховые и банковские услуги, недвижимость, здоровье, одежда, обувь, бытовая техника, бытовые услуги, продукты питания, медицина и др.
Читатели газеты – это в основном пожилые люди, живущие со скромным достатком, но умеющие экономить, чтобы активно пользоваться значимыми для них услугами и товарами.
Целевая подписка и система распространения газеты «Пенсионер» обеспечивает гарантированный доступ к этой читательской аудитории.
Почему стоит поместить рекламу в газете «Пенсионер»
1. Газету «Пенсионер» читают не только пенсионеры. Примерно половина подписчиков живет с семьями детей, поэтому количество «рекламных контактов» увеличивается. Согласно маркетинговым исследованиям аудитории «Пенсионера» каждый номер в среднем читают 3-4 человека.
2. Реклама будет находиться среди значимой и востребованной информации, а значит, она не останется незамеченной. Ориентируясь на ценности, интересы и потребности своей аудитории, «Пенсионер» достоверно и беспристрастно рассказывает обо всем, что наиболее значимо для людей, поэтому газеты читают от самого начала и до конца.
3. Большое доверие к газете у читателей. За свое существование «Пенсионер» завоевал репутацию независимого СМИ, что определяет высокую степень доверия к изданию. При общей тенденции снижения числа подписчиков на периодические издания, как местные, так и центральные, «Пенсионер» занимает по числу подписчиков стабильное место в тройке лидеров. Эффект переноса имиджа рекламного издания на имидж рекламируемого товара обеспечивает доверие читателя к вашему продукту.
4. Газета востребована в течение длительного срока. Поэтому ваше рекламное сообщение на страницах «Пенсионера» «работает» не одну неделю. Читательские архивы наглядное тому подтверждение.
При размещении рекламы в газете «Пенсионер», нужно учитывать особенности восприятия информации пожилым человеком, поэтому она должна быть полезной, точной, системной, лаконичной, новой.
Пожилые люди предпочитают конкретику «общим местам». Они ценят взвешенное и обстоятельное изложение мысли или идеи и с сомнением смотрят на патетику и абстрактное теоретизирование (это относится ко всем составляющим рекламного продукта: идее, тексту, иллюстративным материалам, дизайну и пр.).
Социальная реклама может стать причиной человеческой трагедии. Неумело сделанный плакат или ролик о пожилых людях, например, приводит к тому, что они ощущают себя ненужными и немощными
Студент делает социальную рекламу, призывающую оказать влияние на людей пожилого возраста. Получается плакат или ролик, глядя на которые пожилые люди ощущают себя брошенными, ненужными и немощными. Почему так происходит? Потому что молодой человек не удосужился изучить, о чем думают эти люди, как они себя чувствуют, как могут отреагировать. Он руководствуется своими представлениями, и если изготовитель маркетинговой рекламы еще может рассматривать свой опыт как профессионально исчерпывающий, то в социальной рекламе это невозможно, — объясняет Сергей Долгов, креативный директор «Event Brand». Потому что последствиями неудачной социальной рекламы будут реальные проблемы и даже человеческие трагедии, а не маленькие продажи.
Сделать рекламу эффективной
Но учесть мнение каждого очень трудно. «Это очень сложный вопрос, как на конкретную рекламу реагируют конкретные люди, — считает Татьяна Миронова, исполнительный директор фонда «Социальные проекты» . — Я иногда сталкиваюсь с тем, что нашу рекламу трактуют так, что я и не думала об этом, но таких трактовок допустим 1 из 100. Всегда рекламные сообщения будут у кого-то вызывать какую-то непредвиденную реакцию. Что подумает человек, зависит от миллиона факторов. На различных конференциях все время идут споры: например, кровь в рекламе – можно или нельзя, американцы такие исследования проводили, а англичане другие результаты получили. В любом случае реклама должна работать, а как она будет работать – это другой вопрос. Социальная реклама – это не «купи автомобиль со скидкой», это сложнее. Конечно, надо стремится к тому, чтобы незапланированный эффект был минимальным».
Как правило, социальная реклама в России сейчас ограничивается роликами на телевидении и плакатами. «Но недостаточно просто констатировать: вот у вас проблема вы сами ее и решайте, — комментирует Сергей Долгов. — Социальная реклама – это комплексные, интегрированные коммуникации, и они должны поддерживаться какими-то рабочими акциями с людьми: телефон доверия, реальное общение, даже скандалы, привлекающие внимание».
Он выделяет две серьезных проблемы развития социальной рекламы в России. Первая – это неумение создать эффективное рекламное сообщение и неумение измерить эффективность рекламного сообщения ни до, ни после. «Чтобы измерить эффективность, надо вложить в это средства на этапе планирования, разработки и внедрения. Это дополнительные расходы, которые никто не хочет нести, поэтому это делается по остаточному принципу», — говорит Сергей Долгов. Социальная реклама, как и любая реклама, впрочем, должна учитывать, кому, что хотят сказать ее создатели, какого эффекта они хотят добиться.
«Социальная реклама затрагивает актуальные темы, всегда беспокоившие людей, утверждает Татьяна Миронова. – Например, здоровье – это важно как людям, так и обществу. В Санкт-Петербурге идет программа по толерантности – для этого города это важный вопрос. Актуальны замечательные кампании прошлых лет налоговых органов «Заплати налоги и спи спокойно».
Вторая проблема в несовершенстве законодательства. «Заниматься социальной рекламой у нас не очень выгодно, если только вы не создаете бесполезные и недостаточно толковые рекламные сообщения на бюджетные деньги, типа «Позаботьтесь о ваших близких». Нет даже смысла пытаться измерить ее эффективность. Наше законодательство демонстрирует непонимание властью необходимости социальной рекламы и ее роли», — считает Сергей.
Дойти до аудитории
Многие общественные организации проводят конкурс социальной рекламы, но представленные на эти конкурсы работы редко доходят до аудитории.
«Будем честны, — предлагает Сергей Долгов, — это конкурсы социального плаката – какие-то из них лучше, какие-то хуже. Организаторы обещают впоследствии эту рекламу разместить в городе, но реально этого почти не происходит. Более того, ни один фестиваль сейчас не задает критериев, по которым можно определить, что это наружная реклама, а это печатная. Получается, что художники сдают одни и те же картинки в разных номинациях, только в одну приносят квадратную, а в другую — овальную. Но все же эти конкурсы небесполезны. Конкурсы привлекают много молодежи, она начинает думать о социальных проблемах, там можно найти молодых социально-ориентированных рекламистов. Надеюсь, с этого года все изменится, пройдет фестиваль нового уровня «Лайф», где будут четко прописаны критерии, будут отделены работы, которые претендуют на реальное размещение на улице, в СМИ и работы, которые являются просто креативом». «Не всегда то, что интересно с точки зрения художественного решения можно повесить на улице. Реакцию, психологию людей надо учитывать», — поясняет Татьяна Миронова.
Закон о рекламе говорит, что заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). С чего начать и куда обратиться общественной организации, которая хочет разместить социальную рекламу? «Это зависит от того, где вы хотите разместить рекламу, — говорит Сергей Долгов. — Можно обращаться в рекламные агентства, можно без посредников идти к тем, кто делает наружку или на телевидение. Лучше всего обратиться в муниципальные органы власти, которые могут лоббировать размещение социальной рекламы. Но у нас нет, и не знаю, будет ли такой орган, задачей которого было бы помогать некоммерческим организациям размещать социальную рекламу. Тогда была бы колоссальная очередь желающих этим воспользоваться, и кто-то все равно остался бы в стороне. Сейчас каждый договаривается, как может, и это более естественный процесс. Но, конечно, добиться размещения социальной рекламы – невероятное искусство. В Америке, например, такого регулирования нет. Но там количество СМИ, в том числе региональных, в сотни раз больше, поэтому там проще найти площадку, которая будет соответствовать теме, цели и аудитории акции. И социальная реклама там является лишь одним из инструментов интегрированных коммуникаций».
Можно ли разместить социальную рекламу бесплатно? Оба собеседника говорят, что так бывает. Но каждый раз это особые случаи. И сразу возникают вопросы: где, для кого, почему тем бесплатно, а этим – нет, а является ли это социальной рекламой… «Термин «социальная реклама» трактуется очень по-разному, как то самое дышло, куда его повернешь, — объясняет Сергей Долгов. — Часто возникают споры. Например, есть сообщение на социальную тему или тему благотворительности, но инициатором рекламной кампании является банковская структура. Что это: социальная реклама или нет?»
Статья 10 закона «О рекламе» говорит, что рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Этим определение закона ограничивается.
«Если подходить к определению социальной рекламы серьезно, то оно достойно отдельной статьи, а может быть и книги, — говорит Сергей Долгов. — Если кратко, по моему определению, социальная реклама — это общественно- значимое сообщение, которое доносит до общества информацию о социальных проблемах и предлагает модели поведения общества, сообщение, которое ведет к изменению моделей поведения, ценностного ориентирования».
Татьяна Миронова считает, что задача социальной рекламы «донести до человека важную проблему и указать способ ее решения. Например, проблема: алкоголизм. Решение: не пей. Может быть объяснение: потому что… Конечно, социальная реклама должна быть позитивной, направлять человека на что-то хорошее, давать ему какую-то полезную информацию, которую он на ходу, в бегу жизни не может ухватить, еще раз обращать его внимание на это. Есть простые истины, которые мы полжизни не замечаем».
Ирина РЕДЬКО
Мы просим подписаться на небольшой, но регулярный платеж в пользу нашего сайта. Милосердие.ru работает благодаря добровольным пожертвованиям наших читателей. На командировки, съемки, зарплаты редакторов, журналистов и техническую поддержку сайта нужны средства.
Читайте также: